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对于受众研究的历史与现状发展的认识【2】

刘  雯

2015年03月19日10:15  来源:今传媒  手机看新闻

三、电视普及时代的受众研究

就如McQuail所说的那样,从20世纪60年代开始,电视已然超越了之前的一切媒介(报纸、广播和电影)成为了真正意义上的“大众媒介”,也正是因为这个原因,“大众传播”的概念也基本趋于完整(虽然是表面上的)[2]。节目种类与传播手段的多样化,使得信息的传递变得更加生动、快速;电视强烈的带入感和现场感,也使得越来越的多受众沉溺其中;美式文化的普及,使得肥皂剧、好莱坞电影和随意的生活方式深入人心。在此需要提出的质疑是,在面对如此多的未知信息,受众是否会变得“呆滞”,或变成“皮下注射”理论里形容的样子?对于这个问题答案可以从当时三个较为有代表性的理论进行说明。

第一,“培养分析”理论,这个理论源于了解电视内凶杀、暴力场景对于现实(即会不会造成现实生活中的犯罪率提高)和人们认识社会的影响。实验结果在于,犯罪率并无差异但是对人们认识社会却起到作用。而这个理论真正目的是想让人们了解到电视中所表现的内容都是具有某种倾向的,这种虚拟的现实与真正的生活间存在着不小的差距,而这种差距所带来的影响也是慢慢显现出来的。第二,“议程设置”理论,简单来说,这个理论其实就是告诉人们该去关注什么。它很好体现了大众媒体的影响力,或者说是控制力。当然,这并不表示媒体能绝对控制人们的思想与选择。原因在于第三点,“文本与阅读”。在早期受众研究当中,就有了对受众能动性的说明,但那时候的理论并不成熟。作为探讨文本与读者关系的理论,“文本与阅读”也是在经过了多方补充与改进,才得到一个较为完整的答案。这就是文本与读者的相互依赖——文本内容是确定的,带有说服性的,但它只有被读者读到才会有意义,所以它会尽量把读者拉入自身营造的那种环境中,尽可能多地影响读者;而读者,是具有能动性的,他会选择接受或者忽视这种带入——那么两者想要达到阅读的目的,就必须在这个拉入与被拉入的环节中进行“协调”。

此处以解决前面的问题为目的,进行一个小结。首先,电视节目都是有倾向性的,这里假设它会对某个观念进行重复的宣传(“议程设置”理论)。其次,这种观念对人的影响是潜移默化的,并不是直接起效的(“培养分析”理论)。最后,由于个人认知的不同,这种宣传的后果也是因人而异的(“文本与阅读”)。所以,问题答案就是,人不会变为一个“呆滞”被动的主体。

这个时代内,“电视”这个真正意义上的大众媒介是怎么影响受众,及受众研究的。戴维·莫利在的《受众研究的范式变革》一文中对于此问题作了较为深刻的研究,之所以说深刻,是因为莫利引入了“民族志”这种全新的方法到受众研究中(以往研究所普遍使用的,是“收视率”——一种量化且不精准的调查方法),这对于之后的受众研究是极为重要的。莫利在自己的调查当中发现观众观看电视方式、行为和目的是各种各样的,而这都与观众的性别、种族和生活背景等方面的经历有关,这就好比男人通常喜欢看体育、时政类的节目而女性喜欢肥皂剧一样[3]。对于家庭与电视方面的研究。他指出,对于电视节目的选择,往往是由一个家庭的全部成员进行“协商”所决定的,而一个人对遥控器的掌控权往往代表着他在这个家庭内的地位。人们坐在电视机的前面不再只是为了观看节目,电视在很多时候变成了一个帮助人们“拉近”或者“逃避”人际关系的工具(如,跟人吵架时打开电视只是不想再继续辩解什么;母亲陪儿子看电视,是为了多跟儿子有所交流)。

至于这个时期开始,好莱坞电影与美式肥皂剧开始红遍世界的原因,就如男人热衷于电影中的“硬汉”形象,和女人对于连续剧中人物的同情一样,都该属于一种对于某些感情和社会经验的共鸣。

四、互联网时代的受众研究

媒介技术蓬勃发展,带来了电视与其他媒介在多方面的合并与新生。人们开始使用媒介进行阅读、购物、投票、娱乐或者资料的查找,不得不承认,如今的媒介变得无所不在,无所不能[4]。

这种广泛的技术结合,必然带来了传播方式的改变。这种改变被McQuail划分为三个阶段:第一,由固定一点向周围个体进行传播(故被称为“训示”或“广播”)。第二,外围个体会考虑到自身情况对主体进行选择。第三,所有个体间进行互动交流。而互联网所使用的是最后一种方式,这便使使用它的所有人,既是消息的接收者也是发送者[2]。

既然互联网的应用和所用的传播方式的发展,都源于“旧”媒介技术的进步,那么作为与“旧”时期媒介相适应的“旧”理论,是不是也能用于理解互联网时代的媒介?答案是肯定的,但这种肯定并不代表着照搬原先研究电视所使用的理论。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)



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