对于受众研究的历史与现状发展的认识【3】

1.互联网时代传播环境的变化

网上的传播使得信息的接受者变成了信息的生产者，这是由于，与使用传统媒介那种早已编排好播放列表的方式不同，网络是一个人人都能以自己喜好的方式，去寻找自己所感兴趣的信息地方，在这里各类信息就如超市中被码好的货物，等着被人所挑选。再加上网络的使用可以不受时间地点的限制，只要有一个能链接网络的设施，人们就可以随时使用它。当然，由于超链接这种技术的应用，网络内自身信息的相关程度也是很高的。所以，无论是从获取信息的效率还是信息提供的方式，网络都比传统媒体有了质的飞跃。

简单来说，就是受众对于信息的自主选择性提高了。但是这种自主性的提高，并不代表着受众自身对于信息认识的提高，人们的认识还是由自身的分析能力、社会经历与物质条件决定。所以，就这么来说我们在之前讨论到的“文本与阅读”和“编码与解码”还是可以适用于这个时代媒介研究的。但这种适应是不完全的，因为网络上的文本本身的是由多重超文本链接组成的，并且这些超链接会随时更新或者消失，那么我们如何能对一个开放且随时变化的东西进行合理有效的分析？

2.网络时代受众分析

使用注册的方式进入网络，获取信息，这就在一定程度上可以看出网络受众身份会具有一种“未知性”，它与以往受众的匿名性不同，传统受众的匿名只是对自身特征和身份的隐瞒，而网络的未知性则源于人们可以对自己的实际情况进行随意捏造，虽然这种未知给予很多人以安全感，但就受众研究来说这则是一个巨大的难题，因为无法核实在调查中，人们所说的和所做的是否一致。同样的，也是因为这种未知性，使得人们的上网活动变得非常私密。不过即使上网活动不私密，研究也很难在人们长时间的在线聊天或游戏所提供的数据下进行。调查对象和其行为的不确定，使得互联网受众的研究行进缓慢。虽然此时研究电视受众所使用的方法论可以拿来借鉴，但人们需要面对的新问题依旧很难轻易解决。

所以，总结以上两点可以得出这样的结论，即，原来的理论对于人们认识现今的问题与情况很有帮助，但是要真正的解决问题，还是需要新的理论与方法（也可以是对于之前理论的补充与修正）[4]。

五、总 结

文章已对开头所提出问题进行回答了，虽然简陋但还是可以看出在受众研究发展的过程中的一些变化。随着时间的推移，受众变得越来越“隐蔽”且多样化，不得不承认，这与社会自身的解放和媒介技术的发展有着紧密关系。虽然受众自身一直具有选择的权利，但由于受科技和传播动机的局限，其在最开始的时候只能去对已有信息就行识别和解读，网络的出现使得受众终于可以逃出这种束缚，自由地去寻找自己想要的信息。而正是因为这种自由，受众的研究开始越发的困难。

虽然，技术带来的传播进步要大于理论所带来的，但是仍需要关注理论的革新，因为想要建立新的且行之有效的框架，理论思想是必不可少的。至于为什么有些旧的理论依旧存在，也许，正是因为它们对于现在的研究还具有不可替代的作用[5]。

（作者系新疆大学新闻与传播学院新闻与传播学硕士研究生）

参考文献：

[1] Marx 4.2 History and capitalism.

[2] Denis McQuail The Media Audience: A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change? THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE.

[3] David Morley Changing paradigms in audience studies.

[4] Sonia Livingstone The challenge of Changing Audiences:Or, What is the Audience Researcher to Do in the Age of the Internet European Journal of Communication 2004.

[5] Denis McQuail The Media Audience:A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change? Conclusion in Respect of Paradigm Shift Sonia M.Livingstone The Rise and Fall of Audience Research:An Old Story With a New Ending.