“一个思维两种语言”打通媒体突围路径【2】

媒体属性是增强受众刚需的润滑剂

以往传统媒体在与受众互动的过程中，往往将互联网作为一个发布消息及活动预热的传播渠道。同时，在活动设计方面，大多传统媒体以自身为主体，对受众需求考虑较少。随着互联网的发展，这样的活动模式已逐渐失去了吸引力。

凡是与受众相关的互动活动必须满足两个条件，一是互动性要强；二是活动本身要满足受众的刚性需求。如果没有受众的刚性需求，无论是活动还是产品，都会被受众淘汰。媒体在确立发展核心后，必须着力强化自身新媒体属性。淘宝天下以自身媒体的优势属性为核心，增强受众刚性需求，强化电商发展核心的传播理念。如2013年开始举办全国性电商大会——“金麦奖”，用正确的观点引领趋势，用数据解读市场，让淘宝天下成为业内发展的风向标，用观点创造价值。

淘宝天下卖家线以互联网思维重新定义电商媒体的价值和形态，构建了多维度的传播方式，做强“金麦奖”、打造“朱雀奖”、成立电商传媒研究院、电商经济研究院和卖家理事会，构筑“两奖三院”的顶层设计体系，引领电子商务发展新潮流。淘宝天下始终坚持打造舆论及行业标准的制高点，充分发挥媒体优势，为电商和传统企业提供优质专业服务，探索出一条向复合互联网服务型媒体转型的路径。

“金麦奖”如今已经成为国内最具影响力的电商媒体营销大奖，2014年颁奖典礼吸引了2000多人参加，取得了良好的社会效益和经济效益。由于高度的市场化运作模式和良好的传播效果，杭州市政府已考虑将“金麦奖”永久落户杭州。随后，淘宝天下又隆重推出中国电子商务发展大奖“朱雀奖”。因为有“金麦奖”成功在前，“朱雀奖”启动后立即吸引了不少市县政府和园区的关注，一些政府部门主动上门洽谈合作事宜。电商传媒研究院、电商经济研究院和卖家理事会的成立，则为淘宝天下提供了智库和传播资源。

除了在买家和卖家上占领媒体制高点外，淘宝天下还从整个电商行业发展的角度出发，将服务触角延伸到政府和产业园，为政府提供区域电子商务发展解决方案，给园区做电商发展规划，营造电商生态环境。

淘宝天下从一份纸质媒体，转型为一个创新型互联网服务平台，拓展为一个传播矩阵，覆盖人数由15万用户扩展到千万家网商，传播频率由月刊发展到时时更新。淘宝天下以百万电商人群为服务对象，提供电商经营管理所需的资讯、数据、理念及各类商业模式。在保持内容品质及核心思想的前提下，传播渠道摆脱固有媒体形态，将内容提供给阿里信息中心、电商论坛等，成为电商圈最大的内容提供方，做稳做实电商领域意见领袖地位。

将受众转为用户实现新常态的商业闭环

淘宝天下的每一次主题传播活动，都充分考虑受众的刚性需求，紧紧围绕用户特性，制定传播方式和营销策略。淘宝天下不是简单地将读者转为用户，而是注重在读者数据库上下功夫，提升媒体内涵，全面回归互联网。在为用户提供服务方面，淘宝天下打造了两个商业闭环；一是为网购人群提供导购服务，二是为政府和中小电商提供智库服务。

在外需增长受困、内需增长受阻的情况下，电商高增长高效率的新经济增长模式，为各地区经济转型提供了机会。从发展趋势看，县市区域有可能成为未来中国电商的中心。

面对这样的趋势变化，淘宝天下经过多年的探索，构建起了适应经济新常态的媒体商业闭环，抓住了媒体的内核，利用媒体自身的优势为用户提供服务，通过服务获得增值。

以《卖家》为例，其刊物本身是为电商企业及电商从业人员服务的专业类刊物，几十万读者经过转变，成为“金麦奖”活动有力支撑，这就是对大数据的有效利用。

同样，《淘宝天下》杂志原有用户数达百万之多，纸质刊发行主动取消后，这些用户转化为互联网用户。淘宝天下电子刊蜜儿网用户达300万，微淘粉丝数超过52万，在实现主刊编辑部和蜜儿网编辑部初步融合后，蜜儿网以原创内容为卖点，精细耕耘，打通淘宝网各个端口，推出了“省钱日报”“香港蜜儿”等子频道，通过碎片化发布抓流量、抓用户、抓积累。

（作者：淘宝天下《电商参考》副总编辑）