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浅析《广州日报》社区报运营模式与发展对策【2】

王雄伟

2015年03月24日11:15  来源:今传媒  手机看新闻

二、广州日报社区报的发展局限

短短几年时间,社区报在中国大地风起云涌,绝大多数仍在踯躅前行,甚至水土不服,广州日报社区报在两年的探索实践中,也面临一些需要正视和解决的问题。

1.“一刊多号”的政策限制。目前,一些社区报尚未取得正式刊号,已取得刊号的社区报也面临着“一变多”的发展需求。我国《报纸出版管理规定》第32条规定:一个国内统一连续出版物刊号只能对应出版一种报纸,不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。纵观国内社区报,多数都是“一刊多号”,通过规模效应来获得经济回报,往往是成熟一份,然后将其办报模式复制到其他社区,由一张社区报变为多张社区报。

虽然广州日报社区报已经获得国内统一刊号(CN44-0188),按照报社的原计划,需要加快布局,但是囿于“一刊多号”的政策,去年明显放缓扩张步伐,这也将是社区报进一步发展的最大掣肘。

2.广告代理制的不确定性。广州日报社区报所采取的广告代理制属于完全市场化运作,最大的好处在于创办初期实现了“压力转移,快速盈利”,但是最大的风险在于不确定性。代理商是利益和市场导向型,若广告市场向好自然合作无忧,若广告市场堪忧或经营不善,代理商一旦决定撤出,社区报的运作将会出现断供。要么自主经营,要么及时找到下家接盘。因此,如何挑选合适的代理商降低经营风险是重中之重。

3.适用人才的匮乏。社区报作为舶来品,国内的办报者要经过较长一段“摸索中成长”的创业阶段。根据广州日报社区报的管理制度,每一份社区报由一名“社长”来统筹和管理,并且配合代理商拓展广告市场,所以该人选要符合如下几点要求:年轻,懂新闻,善营销,有激情和创新意识。

此外,广州日报社区报对记者要求不高,并不要求名牌大学或一本院校毕业,但是真正要招到适用的记者,能挖掘出新闻、写出可读性强的稿子,并不是一件容易的事情;接下来如何让有新闻热情的记者扎根社区,真正放下身段,更是社区报队伍建设中的一大挑战。

4.有效发行率亟待提升。有效发行是决定社区报广告投放量的关键,在具体实施遇到不少困难,存在发行渠道不畅、有效发行率不高等问题。首先,投派质量难以保障,广州日报社区报一般通过委托当地邮局进行投递,据摸底一些邮局的投放到位率不到80%,这与邮局和报社并不是利益共同体,且与发行人员的基本素质密切相关。

其次,免费发行行为受限。社区报是免费赠阅,如《东莞社区》一度让所有员工在出刊日上班高峰期,在市区核心地段和高端写字楼免费派送,但是这种方法难以为继,如果通过聘请兼职人员上街派发的话,长此以往,人力成本趋高。

三、广州日报社区报的发展突破

社区报发展是一个循序渐进的过程,不可能一蹴而就,需要时日来构建清晰而长远的盈利模式,具体可以从以下几点出发:

1.互联网思维办报。在新媒体高速发展的今天,社区报如果在理念和运营上不汲取传统纸媒的教训,势必会昙花一现。因此,社区报必须创新机制,学习互联网思维,向电商、新媒体、社交媒体学习,学习“屌丝精神”、平台战略、扁平化结构、点对点沟通,以服务和互动,增强受众黏性,经营长尾理论等等,将传统的社区报创新推进到互联网社区报阶段。

在互联网思维下,社区报不再是现实意义上的一张具体的报纸,而是一个以社区报为主、网站微博微信APP环绕的社区综合生活服务平台,这里面既可以有传统新闻平台,也可以有生活资讯平台,还可以有当地的电商平台。比如,社区报可以利用报社的品牌公信力和资源整合能力建立的自己电商平台,通过线上线下(报纸、网站、手机)将广告信息有的放矢、精准推送,从而实现线上交易,产生成交。

2.自建有效发行渠道。由于社区报多数采取免费发行和上门投递的方式,如何使报纸更精准达到目标读者,又能不增加自身的发行成本,必须要自建有效发行渠道。比如,上下班高峰期,在中高档小区、甲级写字楼和地铁口实行拦截式派发;与小区物业签订合作协议,让社区报真正走进社区,甚至在小区的显目位置摆报架、建阅报栏等。为了提高发行质量,须由专人对报纸流转的各个环节进行监控和调研;做好投递队伍的培训,加强发行队伍的素质;此外,运用公关手段协调好与政府相关部门和合作商如物业的关系。

在发行方面,可以借鉴他山之石,充分利用和发动社区居民的力量,如学生、退休老人、物业工作者等均可吸纳,这样不但可以降低成本,提高发行到达率,还可以增强社区报的贴近性和亲和力。

3.加强社区活动营销。与传统的都市报相比,社区报是最贴近居民的,在实现与居民的沟通和互动方面更便捷。与此同时,不少企业越来越看重社区营销的价值,所以社区报可以在居民和客户之间搭建一个互动的平台和沟通的桥梁。一方面,为社区居民提供丰富多彩的落地活动;另一方面,多数活动会引进商家冠名、赞助,既推广社区报品牌,也有一定的经济收入,从而实现了社会效益和经济效益双丰收。

此外,在举办社区活动时引入大数据思维:搜集读者资料,建立用户数据库,为广告商更精准投放广告奠定基础。由于社区报在中国还是一个崭新的媒体业态,广州日报社区报仍在“摸着石头过河”,冀望在当今报业市场增长乏力的态势下,能为传统纸媒探寻到新的经济增长点。

(作者系广州日报社区报增城分社社长)

参考文献:

[1] 吴国华.与中国城镇化共成长—广州日报社区报之路初探[J].新闻战线,2014(1).

[2] 夏凌,孟书强.互联网思维:中国社区报转型的关键[J].中国记者,2014(7).

[3] 严瑱,郁晶陶,东铭.全市场化运作的小城镇报—广州日报社区报运作模式分析[J].新闻记者,2013(7).

[4] 林晓鸿.社区报的发展机遇与创新之道[J].新闻知识,2014(7).

[5] 李玮.《社区报的运营模式与发展对策—以<新民晚报社区报>为例》[J].新闻实践,2012(3).

[6] 刘劲松.社区报能否拯救报业—对新媒体环境下我国社区报发展的思考[J].中国记者,2014(1).

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)



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