浅析《广州日报》社区报运营模式与发展对策

摘 要：近年来，传统纸媒发展遭遇困顿，面向特定社区受众传播的社区报应运而生，并且被冀望成为报业转型的突击手。在此背景下，广州日报报业集团于2013年3月进军社区报市场，跑马圈地并实现快速扩张。笔者试以广州日报社区报为例，总结其两年来的经营模式、操盘经验以及现实困顿，拟为社区报的进一步发展提供借鉴和参考。

关键词：社区报；社区；互联网思维

小米公司创始人雷军有句名言：站在风口上，猪也能飞。在互联网时代，各行各业都在积极探寻自己的风口。近年来，遭遇新媒体强烈冲击的传统媒体也在努力拓展自身发展的蓝海，作为西方舶来品的社区报似乎成为了各大纸媒竞相抢滩的领域，尤其是在发达的珠三角、长三角城市社区报如雨后春笋般涌现，如新闻晨报、新民晚报、广州日报、南方都市报等纸媒纷纷布局。由于社区报符合分众时代的市场细分特点，再加之在国外有读者群稳固、高盈利率的成功实践，故人们期待在国内社区发展并不成熟的背景下，崭露头角的社区报能够为不景气的报业市场带来新的利润增长点，甚至成为下一个风口。在报业发达的广东地区，敢为人先的广州日报报业集团审时度势，于2013年3月18日在佛山市大沥镇和清远市创办了两份社区报，此后陆续在增城、从化、惠州、东莞等地开设了13份社区报。然而，受到经济环境和行业政策等综合因素的影响，广州日报社区报的探索之路并非一帆风顺。在此，笔者试总结其两年以来的发展模式和操作经验，拟为社区报的成功突围提供某些参考和借鉴。

一、广州日报社区报的发展特点

1.布局：凸显区域化和城镇化。社区报，在其西方发源地其实有着严格的定义，西方所谓的社区并不是我们所理解的大城市的一个社区，也可能是一个小城、小镇等，这些城镇有其自身的特点：一是离核心城市有半小时到一小时的车程；二是有自己相对独立完善的地域文化；三是有自己相对独立成熟的商业体系等。《大沥社区》就是这种“社区概念”下战略布局的产物，素有“广佛黄金走廊”之称的大沥是佛山南海区的一个镇，毗邻广州西部，该镇生产总值逾400亿元。相比媒体市场竞争激烈的一二线城市，媒体资源相对稀缺的三四线城市亦成为广州日报社区报首选目标，因此，该报相继进军清远、惠州、东莞、肇庆等地级市。

2.内容：强调贴近性和服务性。作为社区报，在内容上须强调贴近性和实用性，致力于为社区居民提供息息相关的社区新闻和服务信息，如增多家政、家教、培训、求职等实用性资讯；形式上宜以“专”为特色，通过专版、专栏、专题加以推进。如社区宝宝、社区宠物等活动，都是很好的创意。比如，《东莞社区》在母亲节和“六一”儿童节前夕，分别推出了“帮妈妈上头条”和“帮宝宝上封面”的专题策划，引发社区居民的积极响应。

3.广告经营：“大小通吃”。广州日报社区报的广告经营大多实行“广告外包保底”的运作模式。据负责人吴国华介绍，进军一个地方，一般会选择当地有一定实力和资源的广告代理商进行合作，这种模式便于降低风险，快速扩张，多点布局，从而通过规模效应完成总体高额盈利。

在经营实践中，广州日报社区报有两点经验值得分享，一是“大小通吃”。对社区报来说，能吸引大的品牌客户自是好事，而势单力薄的小商家也是社区报的目标客户，小商家没有财力去大报打广告，那么定位精准、价格门槛较低的社区报成为其优选。于是，如教育培训、餐饮住宿、养生保健等广告在都市报中属于收费低廉、琐碎费力的“鸡肋”，但在社区报可以成为“主流”。

其次，社区营销活动也是该报一大亮点。近年来，越来越多的企业愈发重视“社区营销”，而社区报服务半径较小，组织策划互动性较强的社区活动一举两得，一来赢得社区居民的归属感和认同感，二来也可以从中挖掘商机，如《东莞社区》在2014年就举办了10场有经济收入的“社区节”，为居民搭建邻里互动和才艺展示的平台，且提供便民服务、公益项目和文艺汇演。社区的封闭性和住户的集中性，再加上活动的互动性和公益性，使得参与其中的企业能较好达到品牌传播和精准营销的效果，之后不少大型企业纷纷寻求冠名等合作，这正是社区活动营销的吸引力所在。

4.发行：注重分众化和精准性。作为一种典型的分众媒体，社区报对其发行的目标对象与发行量都有特定的要求。“社区报”词汇的创造者、美国北卡罗来纳大学新闻学教授Ken byerly曾提出，社区报发行量应该在3万份以下。在广州日报社区报的发行实践中，各地社区报发行量一般都在3万份左右，规模较小的地方如大沥、从化发行量略减。

在报纸发行营销中，在同样发行量情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好；报纸发行越分散，广告传播效果越差，这一现象称为报纸发行营销的“小市场大影响”原理。因此，在发行范围和目标方面，强调精准发行和密集覆盖，主要是选择具有消费能力的商圈及人员密集的生活区。如《东莞社区》主要是在主城区的四大商圈及中高端楼盘进行派发，《清远社区》的发行主要覆盖清城区和清新区。