覆盖是个什么东西？【2】

拓展先锋，冲进蓝海——覆盖在频道的管理下继续扩容

作为省级卫视开疆拓土的先锋，每入网一家省市有线，对于卫视频道的品牌和影响力的推广都具有里程标识意义。从覆盖之始至今，对入网数据查漏补缺的工作是重中之重。

有线网络、直播卫星、地面无线数字、“户户通”、“村村通”、IPTV等各种传输通路成为我们一一考量的目标。我们甚至在河北所有到达率不高的地区做起了入户调锅的举动。

凭借各方的努力和品牌自然覆盖的优势，2014年湖南卫视已经排名全国省级卫视覆盖人口第一，可接收人口10.761亿，可接收率82.3%，人数超第二名1000多万，终于达成湖南卫视覆盖、收视和广告收入的匹配；在广告重点区域的华东地区、华南地区覆盖率达86.0%，覆盖人口超3.3亿，重点区域覆盖排省级卫视第一，在覆盖层面有效服务了广告营销和收视率；在北上广三地覆盖率明显高于其他卫视；大陆三星级及以上宾馆入网率95%以上，211高校入网率高达98.1%，列省级卫视第一。

高歌猛进的时代结束，再往后走，进程会更分散、更艰难，但还是有3亿多的人口暂时与湖南卫视无缘。

2013年6月，湖南广播电视台将卫视频道的覆盖工作从总台覆盖传输中心划归到湖南卫视总编室，赋予覆盖这种比较单一的技术和签约工种以新生业务。在卫视总编室的统一协调下，覆盖可以对全国重点区域进行全新布局，并通过受众和网络终端的信号到达进行收视数据分析，只有成为电视内容生产与受众声画体验之间积极互通的渠道，覆盖才能打通技术壁垒，并为品牌推广合作增加宣传节点。

只有通过重新组合，才能扩容覆盖工作在频道内的份额。2013年湖南卫视在上海的日均到达率和平均收视率始终落后于上海本地频道、中央电视台、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视，之前怀疑是有线网络终端出现问题，便决定奔赴上海市16区1县完成实地调查，调查分区分层实地入户、入楼，采用问卷、监测、座谈的形式进行，最后发现覆盖完好，只是存在其他一些具体的问题，比如上海市场的特殊性：新媒体崛起抢占卫视品牌空间、年轻白领护“卫”能力下降、老年群体护“犊”情深、卫视品牌“攻心”难等。这些信息都为湖南卫视频道下一步的发展提供了决策参考。

衣食父母，家人上帝——覆盖服务受众的决心坚定不移

受众是覆盖存在的意义，覆盖的目的是受众，但这暂时是一种单向的服务关系，受众并不知道电视屏幕背后有这样一个联通的角色，而覆盖作为最接近受众的工种，有义务去接收受众的反馈信息。

2014年，湖南卫视将覆盖定位为“双向服务——服务电视生产、服务电视受众”，前文描述了部分覆盖工作者在频道统一安排下针对电视生产与受众进行的深度互动，利用先天亲近受众的优势位置接收受众的情感反映，也是覆盖的重要工作。

只要在覆盖工作人员的接收范围内，一旦发现受众对覆盖信号的反馈立马迅速行动，通过贴吧、微博以及监播员、网络监播平台及时掌握湖南卫视在各地的信号故障，2014年先后解决了《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目播出时反馈的问题。

在《我是歌手》第二季播出期间，有天津受众通过相关渠道投诉说声画不同步，通过电话调查发现当地有为数不少的相同问题，相关部门便专门安排技术人员赶赴天津，虽然故障均为用户机顶盒及线路原因，但必须全力以赴解决问题，满足受众对高品质声画效果的要求。

未来的覆盖之路

随着传输通路的增加、受众收视习惯的改变、广告市场份额的分流，无论从总局的高度、有线网络的义务还是省级卫视覆盖的实际，终极的目标理应是一样的，让健康、精美、丰富的内容完整地到达终端屏幕上，将正能量传递给受众，如果几方关系在总局的协调下达成共力，既是广电之福，也是受众之福。未来覆盖将怎么做及如何变化直接关系台网生存，对比笔者有以下几点建议。

直播及高清的优势让卫视与有线网共同把“粉丝”变用户。相比现在互联网等其他各种传输通路，政策的保护为有线网的直播优势奠定了更为坚实的基础，高清的节目质量也更是其他通路所无法比拟的。卫视品牌内容捆绑OTT与有线网络紧密合作，既能充分留住“粉丝”，又能把他们转化成用户，为形成新的盈利模式创造了条件，从而达到双赢的目的。

现在湖南台旗下的芒果传媒在大力发展互联网新媒体的同时，也通过OTT的合作模式与几个省级有线网络创新合作，采用收入分成的方式实现共赢。

受众收视习惯的变化推动卫视内容做跨屏覆盖即IP覆盖。有线网还在喊着提高开机率的同时，PC屏、移动屏的使用数据已在悄然发生巨变。“刷机一族”很快就会成为收视主力军。受众收视习惯发生变化的情况下，只做电视机屏的覆盖工作已是夕阳之势，跨屏覆盖将成为必然之举，建立多元化的传播渠道，始终贯彻受众和用户在哪里，相应的渠道就要延伸到哪里。

内容与终端的紧密结合——用互联网思维做好覆盖，即新媒体覆盖。传输通路的急速增长，无论是有线网络、无线数字还是互联网、IPTV、OTT，全覆盖解决的只是传输到达，并不能做到“为我所有、为我所用”，卫视要利用新媒体手段和方式将内容与终端紧密相连，从而产生更多的互动和盈利模式。

在近两年湖南卫视的覆盖工作中，也尝试了一些新的想法，目的仍然是更好地服务受众。2014年，先在活跃用户资源丰富的微信平台上，组建了一个湖南卫视全国监播网络，目前关注的用户有18万，注册的会员有1万，希望打造直达全国省市区县的用户网络，听取受众对湖南卫视播出内容的意见和建议，利用频道资源回馈受众，互动的设想目前以基本达到，但与新媒体更深入的结合还在摸索之中。

摸索，是往前走的方式，覆盖工作亦如此。

（作者系：湖南卫视总编室）