完善报纸评估办法 助力报业突围转型【3】

1.历史地看待《评估办法》的进步意义和推动产业发展的作用

《评估办法》的施行，既能给各级管理部门提供可靠的参考依据，也能给报纸自身采编、经营活动的决策过程提供有力的决策依据。这既对纸媒产业化的进步具有推动作用，也对纸媒的监管具有推动作用。

随着报纸生存环境的改变，以报纸为载体的传播及运营模式都需要升级、再造，这是整个行业的发展趋势。这种“内生性”的冲动，不仅改变着单个的媒体企业，更引来整个报纸行业的共鸣。

从发展产业的角度来解读“评估办法”的作用，我们可以看到有两种：一种是外部作用。其一，《评估办法》是中国舆论管理体制下的“门槛”，要抬高此“门槛”，让部分先进纸媒充分享受“门槛”红利；其二，《评估办法》是实现“良币驱逐劣币”的不二法宝，让部分先进报纸做大做强。另一种是内部作用。其一，《评估办法》引导纸媒破困转型，形成共度危机的共识，形成突围解困的正能量；其二，科学决策，避免失误。

在新传播生态环境下，市场这个“无形”之手会无情地淘汰一批报刊，但也要顾及“伤及无辜”的现象出现，这就要靠“有形”之手的“托举”了。

2.逻辑地探索《评估办法》补充完善之途

《评估办法》的相关条文形成于5年前，这几年传播生态环境迅速变化，有些条文也就显得落后，对行业的促进作用有限，需要修改补充完善。

如报社负责人资质这一条，《评估办法》虽有明文规定，需要“持证上岗”，但在实际执行过程中，存在着执行乏力的缺憾。在报纸转型过程中，最重要的就是需要有一个精明的一把手。这其中基本的就是他必须是“懂行”的“行家里手”，也就是《评估办法》里明确规定了报纸企业负责人的资质问题。岗前培训要作为一个硬指标定下来，而不能有些许的“讨价还价”。

再如，纸媒的考核问题，对于报纸规模，还拘泥于过去的出版开张数、发行份数。在当前环境下，这样的考核数据究竟还有多少实际意义，确实需要置换了。

3.辩证地追求《评估办法》的理想状态

理想状态的《评估办法》是我们对纸媒进行有效监管的有力保障。《评估办法》的理想状态至少要有科学性、前瞻性、针对性。

所谓科学性，就是《评估办法》在指导纸媒应对转型的过程中，最应该具有科学性。因为科学决策是转型成功的基本要素。而科学决策中程序要科学，评估要科学。报纸的转型升级与报纸的生存环境密切相关。要对这些项目进行及时有效的评估，使报业的发展有着科学决策的依据，就能够“谋定而动”，不至于盲动。

很多时候，报纸转型升级中拿出的相关思路、办法，缺少必要的“评估”环节，而由于这些办法缺少程序科学，使其天生带有不科学的缺陷，让一些“应对”往往是“吃力不讨好”。比如，花了很大的气力改版，结果却是读者没感觉；花费了很多心血做的互联网产品，用户不愿意用；绞尽脑汁打造出来的移动终端产品，流量不小却收益甚小。之所以产生这样令人尴尬的局面，还是缺少一个科学高效的“评估”参与其中。《评估办法》在此类纠偏中，有着不可或缺的作用。

所谓前瞻性，就是《评估办法》在解构设立评估要件时，应该具有前瞻性。过去报纸在发展过程中，都曾经有过不成体系的评估机制。如采编、经营都分别有自己相关业务的评估机制及评估系统，在预见未来、谋求发展中发挥了很好的作用。但在报纸生态环境发生了极大变化的当下，仅有这些分系统的机制及系统，远远不够，还应该在整合资源、融合系统的基础上，建立高效的报纸评估系统。

过去是要读者接受我们的报纸，现在是要用户接受我们的服务。那么，我们的服务能力从哪里来？我们哪些服务为用户所接受？这些都属于带有前瞻性的决策，这些都需要进行有高度预见性的“评估”。服务能力来源于报纸团队中每一个员工对用户需求的感知能力，这话是不错，但仅有这种感知能力还是远远不够的，还要在这众多的感知中进行科学的“评估”，将预知的可能性进行有效分解，进行适当筛选，才能产生有效的服务能力。如果《评估办法》具备了这种前瞻性，就能使纸媒在新传播生态环境中，更好地生存下来。

所谓针对性，就是报业对《评估办法》实际操作起来感觉到有针对性。传播生态学认为任何传播行为和传播现象都离不开媒介生态的大环境。这种大环境包括政治生态、经济生态、人文生态以及媒介内生态。纸媒与其传播工作要获得可持续发展，就必须在传播内容和形式方面与时俱进，不断创新，让自己的积极应对具有强烈的针对性。

当今的传播生态环境是新传播生态环境。在这个生存环境中，整个报纸行业的发展趋势，必须是在分兵突围、转型突破前提下，来一场痛快淋漓的升级再造，重新夯实报纸生存的基础。《评估办法》对这些行为的指导牵引，一定要有足够的针对性。

（作者系：张振华，长江日报报业集团原媒介发展研究所所长；许莹，长江日报报业集团资料室）