多维视角透视电视节目主持人媒介形象

摘 要：主持人的媒介形象因其可视可感而受人关注。作为节目文本中的标志性符号，主持人的媒介形象具有实现传播功能的工具性特征。除此之外，我们也可以从传播关系层面和文化语境层面去认知主持人的媒介形象。从形式特征到审美内涵，尽可能丰富地认识和把握主持人的媒介形象，有利于电视节目主持人自身更好地调整传播策略，明确职业使命，以更为积极的姿态融入电视节目传播并影响当代大众文化。

关键词：节目主持人；媒介形象；符号；传播关系

一、引 言

主持人的媒介形象是节目传播的重要符号，是“有意味的”电视媒介表达形式。“端庄”、“睿智”、“幽默”、“温柔一刀”、“真情”、“励志”等，都是大众对主持人媒介形象的描述。主持人的媒介形象依附于传播实践，在传受距离中由媒体、主持人和受众群体共同塑造而成，且是强调个性特征的标志性的传播符号系统。从表现形态来看，它既包括了“具体栏目中主持人在受众中的综合印象，即栏目形象”，也包括了“主持人职业在社会上的公众形象”[1]，可以有效地整合业界和学界关于主持人的诸多讨论，如“公信力”、“亲和力”、“外在感性的印象”、“内在理性的印象”、“主持人品牌”等话题。

形象的心理学解释是“人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，即各种感觉的再现”[2]。形象作为“印象整合”和“感觉再现”，异于事物本身，和受众的认知条件（包括环境、对象、手段、目的、能力等）相关。主持人媒介形象在形式层面的塑造与媒介行为极大相关，但在意义层面的解读则存在多维的可能，是媒介和大众共同施为的结果。可见，主持人的媒介形象尤其是电视节目主持人的媒介形象是一个“全息”的概念。

当前，随着电视节目主持人传播实践的深入，电视节目主持人的媒介形象越来越呈现出类型化、风格化、多样化的发展趋势；其中，既有极高品牌价值的媒介形象，也有外强中干的“空壳形象”。本文试从文本、关系、文化语境三个层面透视和阐述电视节目主持人媒介形象的内涵，分析其六点特质，尝试寻找理解电视节目主持人媒介形象的“非平面化”的多维路径。

二、认识电视节目主持人媒介形象的三个层面

作为“有意味的形式”，在传播过程中，电视节目主持人的媒介形象并不总是能被全息地认识。实际上，主持人如何认识自身所担的职业身份和角色、传播创作团队如何界定和有意识地塑造主持人的媒介形象、受众如何认识主持人的媒介形象、舆论如何讨论主持人的媒介形象，相互之间充斥着差异。因此，与其追问主持人的媒介形象是什么，不如回答“如何认识主持人的媒介形象”，更具传播实践的适用性。笔者认为，从微观到宏观，我们可以从文本、关系、文化语境等三个层面，认知和解读电视节目主持人的媒介形象。

（一）从节目文本层面看，电视节目主持人媒介形象是以实现传播效果为导向的标志性功能符号

电视主持人节目可视为结构化的符号文本，通过流动的视听符号构建节目的收视和欣赏空间。其中，主持人媒介形象因为具有具象、能动和人格化的特征，而成为节目的核心符号。它既在形式上构成节目，也从内涵上影响着节目的品质，进而对传播效果形成干预。因此，从整个节目的文本结构着眼，主持人的媒介形象是典型的功能性符号。以访谈类电视节目为例，主持人不但是从节目形式上不可或缺的元素，同时，因为把握着现场谈话的话语权力，其提问、回答、梳理、总结、串场等言语行为，进而包括其在场上的一举一动、风度气质，都是节目的“看点”，微妙地影响着受众的感知和节目的效果。主持人与所在节目之间的这种交融的关系，并非访谈类节目所独有的，而是电视主持人节目的一般特质。

当前电视主持人节目在个性化、人格化、人际性、互动性等特质方面进一步强化，主持人与节目之间的联结更为深入。从创造高质量的节目文本的角度看，具有较高辨识度、知名度、美誉度的主持人，能够以其颇具品牌气质的媒介形象为电视节目的市场竞争带来推力。而反过来，主持人媒介形象的维护与创新也应是创作团队的发力点。

（二）从传播关系层面看，电视节目主持人媒介形象的基石是节目中的职业身份，存在节目外的声誉放大

主持人的传播实践包括了微观的节目传播、中观的跨栏目传播以及更为宏观的跨媒体传播。因此，主持人被置于各种传播关系中并因此被社会大众所认知。

为了方便讨论，我们将其中的关系分为节目中关系和节目外关系。那些离开具体节目主持实践的“过去的”主持人逐渐被人们淡忘或以其他职业角色被认知，而那些新加入的主持人又在节目传播中累积个人的职业声望。类似的流转现象说明了节目中关系是主持人获得和维持其个人媒介形象的基石。

另一方面，主持人媒介形象的延伸、放大、变形、扭曲，却常在节目外的社会传播中达成。也就是说，主持人媒介形象在传播过程中，往往“溢出”具体的节目，而成为一个“相对独立”的社会舆论讨论主题。受众从节目中获得“印象”之后，总要付诸于脱离具体节目的社会讨论，并在此过程中慢慢沉淀为关于某一主持人的公众形象。因为这一溢出机制与影视演员跃出影视剧文本，成为“明星”而引起社会关注的机制相似，因而，在一段时间之内，电视节目主持人在认识上被艺人化、明星化。尽管这种理解抹去了电视节目主持人与影视明星之间的职业差异和职业价值诉求的不同，仅仅因为主持人溢出作品得到“声誉放大”而将其与演艺明星划等号的理解过于肤浅。但是，我们确实也应该看到，除了节目中关系，节目外关系是影响大众确立主持人媒介形象的重要因素。

尽管如此，处理与大众之间的节目外关系，主持人仍须以节目中的传播关系为前提。主持人媒介形象的职业规定性是其区别于其他社会职业的本质特征，也是大众评价主持人水平优劣、形象高下的基本标准。主持人应该有这一基本的职业身份意识。尽管因为社会观念的变动，主持人媒介形象的具体内涵和品质会发生变化，但是脱离节目中关系，主持人在节目外与大众建立的互动关系就缺乏基本的落脚点。因此，主持人及其团队应该以创新驱动形象策划，深刻把握传播中的节目内外关系，满足大众合理的期待，以传播品质充实主持人的媒介形象。

（三）从社会文化层面看，电视节目主持人的媒介形象是主持人境界不同的具体体现

关于主持人媒介形象的评价通常有两种：一是以“漂亮、好看、舒服”为内容的悦目性评价。悦目性评价是一种典型的形式评价，主持人主要被视作构成节目形式的部分，评价内容主要集中在容貌、体态、音色、气质、妆扮、行为方式等可视可听可感的外在层面；另一种是以“亲和、幽默”为内容的亲切感评价。主持人表现出平等的态度、平和的语气，使受众感到被尊重而没有压迫感，被冠以亲和的评价。亲切感评价是一种关系评价，重视受众对交流关系品质的内在感受。

与上述两种评价视角不同，笔者认为，主持人媒介形象折射其节目主持艺术境界，当以“得体”为基本的评价标准。得体既指传播方式合宜，又指双方对传播关系的认知和把握也同样适切，还指在传播中自觉地实践社会文化约制。因此，相对于悦目性和亲切感而言，得体是更为内在、理性的要求。用得体来评价主持人的媒介形象实际上是基于整个传播行为与社会文化的融合程度而言的，从形式到内容，从行为到意图，都在基本的社会文化价值判断中达到了适切和统一。由此而树立的主持人媒介形象更具有社会文化价值，也更可能发展为长久的传播品牌。