社会化网络时代的媒介文化变迁

【本文提要】 社会化网络的兴起，改变了人类社会的连接方式，也重塑了媒介文化的现实表征。在以人为中心、以关系为纽带的社会化网络时代，小众文化借助大规模的连接、参与和协作向大众化演进，封闭的圈子文化在裂变式的关系网络中衍生出开放而流动的超部落化现象，而处于边缘地带的亚文化则在多种社会力量的再标签化和商业化进程中实现着迈向主流化的蜕变。从生产方式的变革，到文化形态及结构的转型，再到文化地位及性质的嬗变，社会化网络时代的媒介文化正经历着全方位的变迁。

【关键词】 社会化网络 媒介文化 文化变迁

互联网的崛起，正日益改变着传统的信息传播模式和社会关系结构，形塑了一个“以人为中心”的互联互通的社会化网络。社会化网络的兴起依托于数字革命的演化，其通过人与人的相互连接创建了一个无远弗届的信息网络兼关系网络，并以此揭开了新时代媒介文化变迁的序幕。纵观当下，在真实与虚拟交叠的社会化网络中，“舌尖体”、“小苹果”、“冰桶挑战”等网络热潮先后以汹涌之势席卷而来，各具特色的圈子化部落在分裂与融合之中并行生长、争奇斗妍，小清新、恶搞、屌丝文化等从小范围的标新立异逐渐走向大众化、日常化乃至主流化。这种种现象都在宣示，在万物互联的社会化网络时代，人类的“整体生活方式”①正悄然且快速地发生变化，由此形成的全新的媒介文化已成为重要的时代景观。

一、小众文化的大众化

近年来，以SNS、微博、微信等为代表的社会化网络应用先后崛起，将人类社会引入了一个全新的社会化网络时代。社会化网络的核心是人及关系，在这一网络生态中，传统的媒体机构的主导权被极大地弱化和消解，普通受众成为传播的主体，充当着媒介文化的生产者及传播者的角色，因此，受众的连接方式和互动方式在很大程度上决定着媒介文化生产的演变方向。过去，由于时空因素等多重限制，由受众生产的媒介内容只能在少数人群中小范围地流传，而行至社会化网络时代，那些原本囿于小众领地的媒介文化却常常能迅速进入大众的视野，甚至引领新的流行趋势，这主要得益于社会个体的大规模连接、参与和协作。

首先，正如六度分隔理论所指出，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”，②这一观点已在社会化网络时代得到了广泛的印证。社会化网络建立在人与人的关系的基础上，它通过“朋友的朋友”的路径来延伸个体的人际关系网，随着每一个个体的社交圈的不断放大，整个社会化网络交织融合成一张巨大的相互连接的网络。正是在这张巨大的连接之网中，人们可以自由地跨越血缘、地缘和业缘等传统区隔，或是随机地与任何人建立联系，或是轻易地寻觅到志同道合者，或是与众多的陌生人相互连接、聚合成群。可以说，当新技术打破传统壁垒，人们便“被戏剧性地联系在一起”，③不仅能够更快速地找到彼此，更在主体意识的驱动下衍生出一股强大的吸聚力。例如，作为一档知识性脱口秀栏目，“罗辑思维”的最初关注者只是一小部分读书爱好者，而通过网络视频、微信、微博等多种社会化渠道的广泛连接，如今它已吸引了数百万会员，发展成为第一大自媒体，形成了极具黏性的规模化社群效应。社会化网络是一种大规模连接的人际网络，小众文化正是借此实现广泛裂变和强力吸附，并在由人际网络推动的数字信息洪流中不断走向大众和流行。

其次，社会化网络是由大众参与的生态网络，其所构建的媒介文化亦是一种大规模的参与式文化体系。亨利·詹金斯指出，参与式文化主要发生在“消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中”。④换言之，参与式文化首先体现为媒介消费者向媒介生产者的角色转换，受众可以自主地参与到媒介内容的生产、传播和再生产中。比如在微博中记录日常见闻，在豆瓣网发表书评、影评，在视频网站发布自己创作的影视作品，甚至自行创建微信公众号或独立APP进行系统性的内容运营。值得注意的是，社会化网络时代的受众参与并不是个人化的自娱自乐，而是一场全民共享的狂欢。社会化网络应用的转发、互动以及跨平台分享机制能够推动信息在人际网络中的裂变式传播，以此为契机，人们与生俱来的分享精神与内容生产的活跃性一拍即合，促成了受众生产的大规模共享。比如，一组“诗圣”杜甫的课本涂鸦图片，经微博“曝光”和转发后便突然爆发式地扩散开来，引发众多网友跟风创作，并在创作—分享—再创作的循环互动中衍生出了一场“杜甫很忙”的创意涂鸦大赛。总之，在社会化网络平台，信息内容的大规模生产和大规模共享不仅成为现实，并且实现了无缝对接，促使那些活跃的小众参与者汇聚成了不容忽视的群体力量。

最后，社会化网络的大规模连接极大地降低了沟通成本，提升了传播效率，因此也为社会群体的大规模协作提供了强大的助力。凯文·凯利指出，网络是群体的象征，无数的个体思维聚在一起，形成不可逆转的社会性……成为学习、适应和进化的沃土。⑤在社会化网络的自组织机制下，大规模连接的个体不再满足于游牧式的小打小闹，他们有时也会在共同目标的感召下自发结集成群，通过有序的分工来贡献彼此的知识与能力，通过灵活的协作来实现优势互补与内容修正，在持续而有效的互动中将集体智慧发挥到极致。当下，许多小众文化借助社会化网络实现大众化，主要原因就在于调动了众多业余生产者的集体智慧，典型例证就是维基百科。从创建至今，维基百科吸引了无数志愿者参与条目创建和协同编辑，其知识更新速度及涉及范围大大超越了传统的百科全书，成为大众获取知识的首选渠道。如今，各类新兴的社会化网络应用都高举“社群协作”的旗帜，如泛科技社区果壳网、网络问答社区知乎等等，它们积极地采取开放形式来争取多元主体的广泛协作，力图最大程度地利用集体智慧以完善自身的运作。不难想见，当无数孤立的、碎片的自由时间和个体智慧汇聚起来，共同投入到创造性的文化项目上，那么，这种整合性的社会力量将足以支撑起大型的文化生产，并且，大规模联合协作这一过程本身也在不断推动着小众文化的全方位进化。

总之，随着社会化网络时代的到来，受众的大规模连接、大规模参与及大规模协作成为主导媒介文化生产的新规则，正是基于此，小众文化常常以惊人的力量迅速蹿红，在一场场突袭之中改写着媒介文化的景观与面貌。

二、圈子文化的超部落化

随着社会化网络的全面扩张，以往以“内容”为核心的“一对多”的大众传播不仅被分化为以个性化需求为指向的小众传播，而且还衍生出以共同属性为依托的“多对多”群体互播，人们以错综复杂的人际关系链为基点，建构起一个又一个网络“圈子”，同时又在不同的“圈子”间游走、转换，整个社会被引入了“多样性部落生存的新型状态之中”。⑥在聚合与裂变交替循环的社会语境中，媒介文化也随之发生形态及结构层面的转型。

一方面，正如约翰·佩里·巴洛所言，“互联网及随网络而生之种种现象的功用，在于制造出能够提供互通经验的环境”，⑦社会化网络在打破时空限制和传统结构制约的同时，也为社会大众的重新组合提供了契机，一种新型的共享经验的方式——网络“圈子”已成为当下极具普遍性的文化形态。

正所谓“人以群分”，生活在社会化网络中的每一个人都会被裹挟到形形色色的圈子里去，比如因共同兴趣而生的趣缘圈子，拥有相同专业精神的职业共同体，以及为了某种特定目的而联系起来的自组织联盟等。从形态上来看，“圈子”既不同于关系完全松散的“群集”，也和目标明确的“组织”有差异，而是基于相同属性或共同精神聚合而成的富有黏性的新型部落。进而言之，圈子形成的基础是相似性，人们依循个人偏好进行同质组合，彼此互通文化经验，共同创造出属于“我们”的象征性标识和仪式化风格，并从中实现自我身份的建构。以“果粉”圈子为例，果粉们在对苹果产品的追随中展开持续且稳定的沟通与互动，其成员内部不仅流通着诸如“卡拉粥”、“飞机”等日常暗语，还共享着一整套无形的价值信仰及实践准则，如崇尚简约、追求极致等。正是在多元主体协同一心的风格实践中，网络圈子一方面强化了群体成员的文化认同和情感共鸣，另一方面也演绎出独具一格的文化表征。

再从结构上来看，虽然网络圈子整体上呈现出去中心化的格局，圈内成员都是以平等的身份进行交流，但社群中仍存在着微型的话语权力中心，也就是我们常说的意见领袖。作为圈子内部的关键人物，意见领袖在促使圈子重新结构化的同时，也发挥着重要的社群凝聚作用，尤其是一些克里斯玛型领袖，他们对于群体共识和信任的建构具有至关重要的作用，比如罗振宇之于“罗辑思维”，雷军之于“米粉”，而社群凝聚力的提升显然又会推动圈子内部的经验共享及文化创造。从某种意义上说，基于网络圈子的文化实践不仅是一个以认同为核心的向内聚合的过程，更是一个由内向外不断提升资本并扩散影响的过程，正是基于此，异彩纷呈的圈子文化充斥于虚拟与现实的双重世界，构筑了社会化网络时代的多元文化图景。

另一方面，尽管圈子文化的兴盛正符合麦克卢汉关于人类“重归部落化”的设想，但社会化网络中的圈子并不是各自封闭、相互隔离的，而是在裂变式的网络中频繁地交错互动，呈现出一种“超部落化”的现象。

众所周知，社会化网络发展的一大趋势就是开放，尤其是应用平台的开放。纵观当下，各种新兴的或流行的社会化网络应用都强调开放型生态的构建，通过设置跨平台的转发和分享功能来打通虚拟世界的信息壁垒，其实际目的是为了连通不同的网络圈子，借助圈子之间的资源流动来扩大用户规模。对社会化网络用户而言，网络技术的开放促使其能够真正地在比特世界中来去自如。过去，人们习惯于在固定的平台中安营扎寨，或是在不同圈子间进行多角色的扮演，而如今，人们更倾向于以一个特定的身份标识穿梭于各个不同的平台。比如某位网络用户，通过将自身的各个应用账号进行相互关联，那么其在社会化网络中的所有行动都将汇聚至同一名号下，并在数据流中得以显性化，当他在论坛、视频网站或问答社区中看到精彩的内容，便可以立即分享到SNS、微博、微信等社交网络中。进一步来看，网络用户在同一角色系统下的链接式行动将直接推动不同圈子间的信息流通。比如一位知乎用户，他同时可能是豆瓣用户、果壳用户，或者一位小米粉丝，他同时也可能是“罗辑思维”社群中的一员。而随着社会化网络的无限扩张，类似于此的交集也会无限增长，由此便形成了不同圈子间交错重叠、交融互动的超部落化景象。

细究之，媒介文化的超部落化主要表现在两个方面。其一是不同文化圈子间的协同与竞争，以知乎、豆瓣、果壳网为例，这三大网络平台同样都强调社群共享和协作，重视文化知识生产中的集体智慧。因此，三者之间的联通与互动极易产生强大的协同效应，不仅使得互联网中的自组织力量得到彰显，还确立了用户生产内容（UGC）在文化/知识领域的重要地位。但与此同时，它们在话语模式及文化氛围上也存在着明显的差异，如知乎是理性至上，豆瓣主打感性文艺，果壳则以趣味为王，因此，不同圈子之间的冲突和矛盾也时而显现，甚至常有一较高下之势。当然，无论是协同、对抗还是竞争，圈子之间的联动都将有助于多元文化格局的形成。其二则表现为社会各个领域的互联互通。例如，上海报业集团推出的澎湃新闻同时受到了媒体圈、科技圈、经济界乃至政治界的关注，这是因为，它既是传统媒体改革与互联网技术创新的成果，同时又是传播主流意识形态、引导舆论生态的重要阵地。可以说，在社会化网络时代，社会各个领域都在互联互通中实现了对接与合作，构建了利益相通、资源互补、资本交换的“共同进化”⑧的网络，而媒介文化也在各种社会力量的共同参与和相互作用之中呈现出复杂的演化趋势。