正面人物报道的宣传效果与效仿意愿【3】

4.组织报道、集中报道、专栏化等未获得受众情感上的认同

媒介有组织地集中报道是常用的正面人物报道模式。从受众对媒介组织集中报道模式评价意见的选择上可以看出，66.4%的受众认为使用该种报道方式是因为正面人物具有报道价值，这说明组织集中报道方式确实有助于提升受众对正面人物的重要性认同，在受众对正面人物的价值判定上具有标签的作用。

但对于是否应该使用这种形式来表现对正面人物的重视，受众并未表现出如前的一致性，虽然明确赞同（23.6%）和排斥（33.6%）的受众都未占据主体，但占据主导地位的数据却显示该部分受众并未给出明确的判定（表2）。

5.受众对正面人物的理解表现出传统的、理想化的核心标准

什么样的人能够成为正面人物？在这个题目的设定上，共设置了四个选项，受众被允许多选，但需要按照重要程度排序。在此题的数据分析中，同样采用了平均综合得分的方式来统计。

虽然在不同层面做出突出贡献仍然是受众选择的重要标准，但位列第三的“虽然没有突出贡献，但是对待生活和工作有热情，乐于服务和帮助周围人，行为对社会有积极意义的人物”选项得分与前两名间的差距相对较小，这种倾向体现出受众对正面人物的理解还是比较宽泛的，并没有把衡量标准仅集中于人物行为的结果，而是开始关注人物行为过程的积极影响，看到人物身上所具有的某个或某些积极的因素，具有更多“人性化”的色彩。

但对于“具有开拓创新的意识，对社会发展或在自己的事业上具有一定的贡献，但为人处事风格引起争议的人物”的评判，受众并未表现出同样的宽容态度，人物的争议性导致了受众在评判上的审慎，大部分受众谨慎地将其排除在了能够成为正面人物的理想人选之外（表3 ）。

这恰恰体现出受众评判系统偏向传统化、理想化的特点。在对人的价值的判定上，人们往往更容易受到人物行为中负面因素的影响，虽然大家都认同“人无完人”的说法，但面对人物明显的优点和明显的缺点时，对于缺点的感知更容易成为判断该人物的主导因素。因此受众可以接受凡人小事式的正面人物，但面对争议人物却往往容易产生犹豫。

6.推崇奉献但并不强调牺牲

如果说在受众对于什么样的人可以被称之为是正面人物的判定上，表现出相对宽泛的评判标准的话，那么受众对于正面人物应该具备的品德的认可则表现出了当代社会更为多元化、凸显个体的价值体系。

虽然受众对于正面人物的理解表现出了对于做出各种突出贡献的明显倾向，但在对正面人物应该具有的各种品德的选择中，“做出突出贡献”并未成为得分最高的选项，更多受众倾向于把“乐于奉献”作为首选的品德，这或许从另一个侧面印证了前面所提到的“过程重于结果”的评判倾向。

不过受众对于奉献的强调，并未导致对个体利益的完全忽略。在所有有实质性指向的品德中，“具有牺牲精神”和“见义勇为”排在了最后，这两项品德都意味着需要放弃个体利益（表4）。

从受众对各项品德的重视程度排名情况也可以清楚地看到这种倾向，根据得分的接近性，可以发现受众给出的评定分数呈现出了明显的分层，最受重视的层次包括了乐于奉献、做出突出贡献和讲究诚信，第二层次包括了顽强奋斗、助人为乐，第三层次包括了具有牺牲精神和见义勇为。

由此可见，受众对正面人物品德的强调，虽然并未放弃服务他人的一面，但也同样看重个体的利益和发展，作为“我”的个体的利益与他人的利益相比，具有同样重要的价值，不应该轻易放弃。对于需要牺牲自我的行为，受众表现出了认可但不推崇的态度，虽然牺牲自我成就他人很重要，但对于受众来说，更值得形成的是“我为人人，人人为我”的社会风尚，以及既重个体发展、又能推动社会发展的道德导向体系。

而这种凸显个体意识的价值评判系统在正面人物报道效果上形成的一个直接影响就是受众对正面人物行为的效仿意愿呈现出选择性认同。

数据显示，在效仿正面人物行为所需要的付出是个人可以接受的前提下，绝大部分（82.8%）受众表现出了愿意效仿的意向。

但是，当这个付出意味着要牺牲个人利益或家人利益时，受众效仿的意愿受到了不同程度的影响。从总体来看，面对需要牺牲个人利益或家人利益的前提，大部分受众（分别为50.4%和68%）选择了不愿意效仿，而从具体数据来看，相对而言，受众认为更不能接受的是牺牲家人的利益（表5）。

（作者系：华东师范大学传播学院教师。）