正面人物报道的宣传效果与效仿意愿

【本文提要】 正面人物报道在精神引领方面的特殊作用使其成为当前社会建构和重塑社会核心价值观的重要手段。正面人物报道的宣传效果其实是要提升人们的效仿意愿。为了解当前正面人物报道实际宣传效果的情况，本文运用问卷调查的方式，针对上海地区受众进行数据统计，归纳总结当前典型人物报道效果的具体体现，并以此展开分析，以探究提升典型人物报道宣传效果的可能途径。

【关键词】 正面人物报道 典型人物报道 宣传效果 受众调查

正面人物报道也被称为典型人物报道，作为我国新闻传播领域具有特殊价值的报道样式，发挥着精神引领的重要作用。然而自20世纪90年代以来，随着改革开放的不断深入，人们对传统典型人物报道那种口号式、鼓动式、夸大的、拔高的宣传模式开始产生反感。特别是在价值观更加多元化的今天，人们对于那些“高大全”的典型人物逐渐不信任，甚至产生逆反心理，典型人物报道推出很多，但社会影响力却极为有限。对于典型人物报道是否仍然具有存在价值和社会效果的争议一直不断，虽然肯定态度仍然占据主导地位，但是典型人物报道宣传效果不佳，人们的效仿意愿低、对社会影响力有限，确是不争的事实。

社会处于转型期的今天，原有的价值观被解构，新旧观念的冲突、价值观的多元化，在带给人们无所适从的焦虑感的同时，也对社会发展造成种种混乱，因此需要尽快重塑社会核心价值观。而正面人物报道在引导公众形成、认同社会主流价值体系过程中所具有的不可忽视的重要价值，又使得我们必须重视和强调其作用的发挥。

为了解受众对当前正面人物报道的接触和认可程度的情况，探究正面人物形象的塑造在受众认知和情感等层面的实际效果，笔者采用随机抽样的方法，于2014年7月12日～7月18日，通过问卷星这一专业问卷调查网站，对上海地区受众进行了正面人物报道效果调查，共回收有效问卷250份，数据覆盖了各年龄段及各职业群体。

通过数据分析，总体来看，受众对于当前正面人物报道的态度在认知层面持乐观和认可的态度，认为正面人物报道对社会发展很重要，需要加大报道的力度，但对其社会影响力却表现出了负面和谨慎的倾向，认为正面人物报道在改变社会不良风气方面作用有限。另外，尽管对于行为层面发生影响的测量较难通过问卷的形式加以体现，不过在对是否愿意效仿正面人物的行为方面，受众面对“牺牲个人利益或家人利益”的代价，效仿意愿受到了不同程度的影响，这说明，正面人物报道对受众情感层面的影响，具有明显的局限性，无法被认定为具有强效果。

1.雷锋、焦裕禄、孔繁森排名前三，但是新推出的典型人物被接受度不高

在调查中，受众被允许从问卷所列举的23位不同时期的正面人物中选择最多3个印象比较深刻的正面人物并根据深刻程度排序。在此题的数据分析中，综合某正面人物被选择的频数和所处排序的位置进行该人物知晓度排名分值的计算。

数据显示，对受众来说，印象最为深刻的正面人物中，雷锋仍然是不二人选，其次为焦裕禄，这两人的数据远远超过其他正面人物。第三位是孔繁森。可以发现，这三人都是上世纪90年代及以前媒体推出的正面人物。排名在最后五位的是张丽莉、蔡蕴敏、王振义、方永刚、陈海新，他们首次被报道的时间均为2007年（含）以后，特别是张丽莉，首次被报道的时间为2012年。这意味着，报道时间接近并未能增强受众的认知度。

因此，从认知度上来看，当前正面人物报道效果有限。当然，这并未否定其有效性，应该说，2003年以后被报道的正面人物还是有一些给受众留下了比较深刻印象，比如任长霞、钟南山、吴孟超等，这些人物在总排名中都位于前十名以内。

尽管在新的正面人物的推出上，正面人物报道未体现出显著的作用，但是对于已报道的正面人物的知名度提升上，却表现出了突出的作用。这也是为什么雷锋在50多年后仍然能够成为受众印象最深刻的正面人物的不二人选的重要原因，正是媒介通过持续不断的报道，不断强化着雷锋在人们心目中的形象和地位，不管受众对雷锋精神如何看待，不管雷锋精神对受众到底有怎样的影响，至少从知晓乃至深深记住该人物的层面来看，媒介报道确实功不可没。

从这个角度来看，在提升正面人物知晓度方面，媒介报道是有效果的，而这种效果的实现与正面人物报道的次数、频率和方式确实有着密切的关联。

2.正面人物报道主要通过广电、网络媒体获知，极少通过人际传播获知

在针对受众获知正面人物情况的主要渠道的数据调查中，可以发现，广播电视以及网络新媒体成为人们获取相关信息的主要渠道（表1）。

同时，调查也显示，绝大部分受众仍然是通过常规大众传播媒介来获知相关信息，而朋友、亲人或同事等人际交流途径了解到正面人物报道的受众比例仅为1.2%，这从一个侧面也反映出正面人物较少成为受众日常交流的话题。很显然，尽管正面人物报道可以提升人物的知名度，可以让受众知晓该人物，但却很难成为人们交流中的话题。