从有效说服角度谈文化在广告效果中的重要性【2】

二、绅士文化与广告效果

“绅士”最早源于欧洲，由于深受“骑士”精神影响，因而充满侠义风范和英雄气概。发展至今，倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品位与人性化的生活方式的绅士文化，不仅备受现代欧洲人推崇，同时也对世界其它地域有着一定影响。普遍而言，绅士文化内含的特质包括：注重个人地位和荣誉，讲究风度、礼仪，举止文雅；崇尚精神理想，尊重女士的浪漫气质，以及恪守公平竞争的品质等。

（一）绅士文化的广告表现

绅士文化通常以具体绅士形象为依托，广泛见于公益类、汽车类、通信及关联产品类、服饰名品类等广告。坚毅的目光、睿智的思虑、涵养的品性，给人以真诚可信的感觉；得体的着装、文雅的举止、优雅的谈吐，营造的宁静氛围予人一种温柔美好的情感体验，迥异于被喧嚣所侵扰的境界。绅士真诚、浪漫和宁静的特质给人一种信任的情感“交付”，缩短了广告与消费者的心理距离。

（二）绅士文化之于广告效果

广告需要对消费者内心某个或隐或现的欲望不断地刺激，才能激发消费者的购买欲。对高品质、优雅品位的追求是消费者考虑产品是否具有购买价值的因素之一。当绅士文化融入广告中，产品便成了绅士文化的特殊载体，成了绅士品位具化的表现，这种产品的绅士“个性”就会刺激消费者内心对绅士般的生活品质、生活方式的向往和模仿。

在许多广告的建构中，绅士文化代表品质的境界，植根于绅士文化沃土的产品或品牌，“与生俱来”地拥有高雅的品位。由于消费者在潜意识中对绅士文化、绅士品位的认同、渴望和追求，消费者更容易与广告传递的内容产生共鸣，继而认同产品或品牌所诉求的品位。

产品或品牌拥有受追崇的绅士精神。绅士形象作为受众崇拜、追逐的欲望集合的形象化，它可以承载产品或品牌内涵的精神，并通过在广告中对形象的“强化”和“再现”达到与受众崇拜、追逐的心理相契合，激发起促成购买的欲望。当绅士形象与受众心理达成默契，就促成了受众向消费者转化。

三、绅士文化在广告中的说服效果

（一）有效强化广告信息的本身

广告学者罗曼和马斯曾指出：“广告要有效果，必须清楚地传达它的信息，必须容易令人记住，必须说服人们去购买。”广告的表现千变万化，有的简单明了，有的则非常复杂，但都旨在吸引消费者的眼球，理解并记住产品的特点和卖点。而文化是强化广告信息内容的一个重要途径。

事业、荣誉、地位等常常是对男士进行社会性解读的要素。步森西服之象棋篇广告中，吕良伟一袭笔挺的西装在棋局面前运筹帷幄尽显睿智、成功和成熟，早前他凭借电视剧《上海滩》中成熟、果断、不屈服的绅士形象已备受观众熟记，这种“吕式”的成熟和冷静被广泛认为是男士事业成功的必备素质。消费者看到吕良伟代言的步森西服时，就会联想到成熟、成功、果断的绅士品质。

（二）增强广告信息源的可信度

美国广告大师詹姆·韦伯·扬格曾指出：“广告发挥作用的首要原则是广告要‘为产品建立熟悉感’，名人的知名度越高，消费者会越熟悉，他们拍出来的电视广告就会成为大众茶余饭后探讨的主要话题。这样一来，名人就起到了传播学的‘意见领袖’的作用，拉近产品与消费者之间的距离。”在当今信息时代，消费者被形形色色的信息所包围，面对如潮水般涌来的信息，人们总是首先对熟悉的、有权威的、典型的人和事发生兴趣并作出反应。当广告中的文化与产品或品牌代言者相关联，广告信息源的可信度便能有效增强。

贝克汉姆作为世界知名的男士偶像人物，从个人着装品位到礼仪谈吐都可以算得上是经典的绅士楷模。其代言Classic经典的个人品牌男香广告，展示了自己外出前由休闲装换西装的整个过程。在短短40秒的广告中展示了各种绅士着装必备物件，以及重点展示的脖颈两颊喷的香水。片中管家询问：还有什么可以帮助您的，贝克汉姆用极具磁性的英伦腔回答：这就是所有我需要的了。除了商品的品质、名人个人魅力之外，广告中展示的绅士气质和高贵品位，即是绅士文化赋予该广告信息较高的可信度。

（三）增强广告效果，赋予消费者以积极的情感体验

随着产品和广告同质化的严重，一方面，消费者不再局限于对产品功能性满足，而是转向情感满足和个人价值的实现上；另一方面，消费者很难被广告左右，而是注重广告赋予的情感共鸣和体验。而这情感植根于广告传播的文化，产生情感共鸣的文化要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是“正确的”，将消费者的情感与文化慢慢契合，形成较强的情感说服力。

广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。路虎“像绅士一样去征服”一系列广告，以绅士精神、品质贯穿始终。路虎将“绅士的世界观”作为品牌的一种态度，试图说服世界上所有“志同道合”的绅士们追随路虎的征程。拥有路虎，品味绅士的态度——自由而包容，能凭自己的作为被他人铭记，心中有爱，勇于承受磨难，拥有争取成为永远流行的经典的年轻的心——征服一切的情感共鸣。

（四）激化广告气氛或情境

金城武代言的台湾中华电信4G形象广告，2014年7月11日19:56于台湾各大新闻电视台同步播放，同时公布于“中华电信4G LTE”官方YouTube频道。在YouTube 2014年第三季广告排名中，该广告以150万的点阅数夺下冠军宝座。

广告中金城武化身为50年代的作家，以笔挺西装、背头、黑色胶框眼镜，以多变造型展现不同知性复古绅士形象。雨声衬托音乐，金城武细细品茗，然而世界越来越快，人们的生活品质却时常被忽视，4G，更快的速度能为优质生活做些什么？“中华电信4G形象广告，7月推出时引发热烈讨论，妈妈姊姊全都爱……金城武冠军头衔实至名归，4G大战打得激烈也反映在最成功广告排行上。 ”一方面，黄金档开启前播放该广告，成就了该广告的高到达率；另一方面，金城武塑造的复古绅士形象是成功的，广告中浓厚的绅士文化试图唤醒消费者对惬意的“慢生活”的美好记忆，找回生活的质感和厚度。

结语

心理学家马斯洛提出人类有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级的需求。若不能满足消费者某种需要的商品是不会达到销售的目的，而旨在说服大众去购买产品的广告，需结合产品的特性与消费者需要形成有效说服力。在同质化日益严重的今天，文化是增强广告效果强化广告说服效果的重要途径，广告需要文化，没有文化，广告就成了无源之水、无本之木，难以拥有长久的生命力。

文化能赋予广告效果较强的说服效果，强化广告信息本身，增强广告信息源的可信度，有效说服消费者对商品产生积极的态度，也能激化广告气氛、情境。植根于文化而生长的广告，文化的价值会相应地附着在产品的价值上，并借助产品的销售而得以实现。消费者购买了产品，也就购买了文化赋予产品的意义和精神使用价值。赋予文化内涵的产品广告对消费者文化心理和文化需要既是一种尊重和满足，也是增加消费者购买的心理附加值的有效途径，最终促成购买。

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（作者系：广西大学新闻传播学院硕士生）