从有效说服角度谈文化在广告效果中的重要性

著名史学专家戈公振指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”可见，广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。而广告的实质，是一种说服，旨在说服大众去购买广告传播的产品或劳务。

随着社会物质文化的不断发展和丰富，广告已经脱离单纯的叫卖形式，逐渐将目光集中于如何运用广告本身的文化内涵来打动人心，将与商品特性不谋而合的文化现象注入广告内容和广告形象表现中，以此获得非凡的广告效果。在传播的过程中，广告通过非凡的广告效果对大众进行“说服”，继而对大众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。

一、广告效果与文化、说服

（一）广告效果

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。

从传播的角度来分析广告效果，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。

（二）文化之于广告效果

广告服务着消费者的物质和精神需求。物质需求的满足能刺激精神上的愉悦，精神需求的满足也能加深对物质需求的满足，二者是相互作用的。广告不仅要突出产品的品牌功能，还需考虑消费者的心理感受，增加消费者购买产品的心理附加值，而这里的心理附加值很大程度上植根于广告传递的文化。

人的文化需要和文化认同是文化能赋予广告强大的生命力和说服力的重要原因。人是社会动物，同时也是情感和文化动物，人天生就有一种对文化的需要。只单纯传递产品信息的广告，不仅很难真正让消费者引发情感上的满足和共鸣，而且在日新月异并铺天盖地地填塞消费者生活空间的广告浪潮中，更是难以让消费者记住或产生兴趣。或幽默、或风趣、或感人的广告却更容易在消费者心中形成独特的印象。广告之于人的印象文化，内涵着人们的情感和价值，因而更能引起消费者情感上的共鸣，从而产生持久的记忆。

世界上最畅销的香烟——万宝路，全球平均每分钟销售超过100万支。自万宝路将品牌形象融合美国西部牛仔文化，“粗犷、豪迈、男子气概”成了万宝路的代名词，不仅成功改变了人们对万宝路的印象，而且扭转了之前销售市场默默无闻的颓势，迅速变身全球最具价值的十大品牌之一。正是因为认同、推崇西部牛仔文化，万宝路转变之后粗犷豪迈的“个性”才被人们广泛接受。

（三）广告效果与说服

广告的说服，即在传播产品的过程中，引导和促使消费者的态度向说服者的方向转变，产生对产品积极的态度，最终达到销售的目的。影响广告说服效果的因素有：广告的信息本身；广告信息源的可信度；广告给消费者以积极的情感体验；激化广告气氛或情境。

笔者认为，当广告赋予产品一定的文化意义时，文化能有效强化广告信息本身，增强广告信息源的可信度，有效说服消费者对产品产生积极的态度，也能激化广告气氛、情境，从而强化广告说服力促成销售目的的实现。