浅析消费文化语境下城市宣传片的发展策略

随着世界经济的发展以及西方消费主义文化在中国逐渐深入人心，旅游，作为一种精神和文化产品，恰恰迎合了消费文化背景下消费者们热衷于对精神和符号的消费特点。作为一种宣传旅游资源的手段，城市宣传片无疑肩负着宣传城市文化、树立城市形象的使命。一部好的城市宣传片，不仅可以为城市形象加分，更可以吸引受众目光，为城市招商引资、招揽游客旅游，带动城市整体经济发展。可以说，城市宣传片就是一个城市的视觉名片，只有赋予其强烈的视觉冲击力以及震撼力，才有可能在众多的城市宣传片中脱颖而出。

一、消费文化概述

“消费文化”是鲍德里亚在《消费社会》一书中提出的概念。广义地来说，指关于消费的文化，消费行为、消费习俗、消费方式、消费观念、消费心理等都属于消费文化的一部分；狭义地说，即消费主义文化，指“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激出来的欲望和满足。”①本文中，我们谈论的消费文化就是狭义的消费文化。

在经济发展水平较高的社会中，人们的消费行为更多的是一种“经济行为”，而当这种为满足享受和发展的“经济行为”具有普遍性时，便演变成了一种“经济—文化”行为。加之20世纪90年代以来，中国逐渐融入全球化，受到外来文化的冲击和影响，消费主义在我国迅速蔓延，消费文化在我国也随之发展起来。

消费文化影响下的人们痴迷于商品消费，并且希望在消费中满足自我欲望。消费成为人们生活中不可缺少的一部分。“该语境下，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”②人们热衷于精神和符号的消费，希望从这样的消费中获取身份认同感，体现自己的社会地位。诸如“马尔代夫”“普吉岛”这类旅游地已经成为度假休闲的代名词，而人们在这些地区的旅游除了使身体放松，更多的则是精神上的享受。景区的名气本身就代表着一种符号，旅游过程的本身也是一种精神的消费。由此，旅游消费成为消费文化语境下人们的一种狂热的消费倾向。

二、消费文化对城市宣传片内容的客观要求

旅游消费，作为一种精神放松方式，更多的是属于一种精神和文化产品，而这就恰恰迎合了消费文化背景下消费者们对于精神和符号的消费特点。而城市宣传片作为一种宣传城市的手段，肩负着将城市旅游资源推销给消费者的重任，再加之消费文化在我国迅速蔓延，无疑给新时期的城市宣传片提出了更多的要求。本文中阐述的消费文化对城市宣传片内容的客观要求主要限定在旅游这一消费文化的产物对于城市宣传片提出的客观要求范围内。

首先，城市宣传片应展现城市灵魂，打造城市品牌。城市宣传片的使命是宣传城市，而在消费时代下，城市宣传片有它特殊的目的，就是宣传城市的风貌，吸引游客的旅游消费。在短短的几分钟内，城市宣传片要想抓住观众的眼球，就应该将城市的文化精华展现出来，这就包括了人文景观、自然景观中的精华。只有用文化精华来谱写城市灵魂，才能真正抓住受众的心。而这种灵魂的彰显，从某种程度上来说，是为城市宣传片打造了一种城市品牌。如果说，商品品牌可以为商品赋予附加的价值，那么城市品牌也无疑为城市赋予了附加价值。消费文化语境下的人们，正是热衷于对这种附加价值的消费，从而获取自我满足感。比如，宣传片《天边草原乌拉盖》正是用散文式的解说讲述女主人公在乌拉盖草原的经历，通过描述自己和一个草原人的感情故事，突出了乌拉盖草原人的“狼的胆魂”，展现了乌拉盖草原的灵魂。又如《上海城市宣传片》，通过对从古至今生活在上海的人们的一组“笑脸”镜头的展示，展现了上海人民积极向上的生活态度。

其次，城市宣传片必须保证表现对象的“可消费性”。城市宣传片宣传的是城市的旅游和投资资源，目的在于吸引消费者来到该城市消费。城市宣传片主要是通过对城市中自然、人文景观以及城市文化的反映，建立旅游与符号价值的联系来促进旅游者的消费。因此，只有城市宣传片的表现对象具有“可消费性”，才能让消费者“有费可消”。

最后，城市宣传片应努力满足观众心理。城市宣传片必须用各种表现手法将希望展现给观众的内容表现出来，旨在吸引观众的注意力。在今天这个多媒体时代，观众观看影视艺术作品的自主选择性是极强的，这样的背景下，只有以一种别开生面的方式将城市的利益与观众的心理需求相结合，为宣传片的表现对象注入生命力，才能使观众愿意进行旅游的消费，使旅游者期待在旅游消费中获得满足感。