上海专业财经媒体融合发展的策略研究【2】

三、模式、通路、资源融合，建设与上海城市发展相匹配的专业财经媒体

国内媒体改革的主基调，依然是坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。在实施媒体社会影响力和经营模式的并行策略中，相比于那些涉及新闻核心业务的媒体，专业财经媒体更具有实现经营模式可持续发展的优势，进而联动社会影响力的提升，这是破解当前媒体发展困局的有效突破口。基于上海城市发展的特质和本地媒体发展的现状，建设与上海城市发展相匹配的专业财经媒体，应加快探索在模式、通路、资源三个层面的融合发展。

（一）与商业发展模式对接，形成媒体有效的盈利能力

破解当前上海媒体发展困境，本质上是要形成有效的盈利能力，寻找到有效的经营模式。分析彭博社的核心价值，一个重要的启示在于，彭博社的运营实现了信息传播为表、内容增值为里的有效统一，进而在满足用户价值需求中实现了媒体的自我增值。2000年，彭博社年营业收入约为25亿美元，其中95%为财经信息收入。到了2006年，彭博社年营业收入达到47亿美元，利润约为15亿美元，首次在营业收入上追平竞争对手路透社，并远远甩开另一个竞争对手道琼斯。2010年，彭博社营业收入近70亿美元，虽然同期其竞争对手汤姆森路透⑩营业收入为130亿美元，但在利润率方面，汤姆森路透为19.6%，彭博社达到了30%。[11]彭博社的独特，在于它不同于一般媒体的盈利能力。专业财经媒体定位于金融、财经细分市场，不论是机构市场还是个人市场，信息需求旺盛，商业模式成熟。相比于其他类型的媒体机构，也易于形成有效的商业模式。基于细分市场定位，上海的专业财经媒体要找到破解发展困境的路径，更要以标杆彭博社为榜样，形成有效的盈利能力。

上海专业财经媒体提升盈利能力的路径之一应是深化品牌建设。定位高端，树立财经内容的权威性，对政府官员、企业家、高级知识分子、金领的较强黏性，同时，以上海为原点辐射周边，确立在华人圈中的品质和深度，这应是上海专业财经媒体品牌的价值。事实上，媒体广告价格最后是由品牌、口碑和影响力来决定，广告公司看中的就是受众品质，对上述受众人群及其影响区域的有效把握，既是专业财经媒体品牌价值的体现，更决定了专业财经媒体依托广告实现盈利的能力。拥有强大的品牌基础，传统财经媒体也可能在互联网、移动互联网上拥有定价权；在付费之路上能走得长远，也一定是内容出众、具有国际声望的专业财经媒体品牌。

上海专业财经媒体提升盈利能力的路径之二应是围绕用户需求重新架构业务，实现价值变现。用户体验决定着一个产品的生死，在已有模式基础上，上海专业财经媒体需要围绕用户需求重新构架业务。专业财经媒体要让用户真正成为产品的用户，包括利用社交媒体平台与用户保持多维度的沟通，提高产品质量；围绕用户的留存、活跃及喜好进行数据挖掘，提高单位用户价值等。当自上而下高质量、垂直化的专业内容供给与自下而上草根阶层带来的“长尾需求”联通，财经媒体的内容供给和用户需求相契合，价值变现才能真正实现。

（二）构建全媒体通路，凸显媒体内容服务优势

彭博社的基因很独特，内容、技术、渠道不是孤立的存在，而是彭博社在提供财经专业服务过程中的有机整体。彭博社本质上做的是财经内容，一种越做越专业、能给服务对象带来价值的财经内容，从彭博终端机起家，体现核心能力的财经分析工具帮助用户梳理信息，发现价值，彭博社是技术型、数字化企业，它追随技术发展并引领潮流。当需要更方便、更大范围实现传播时，彭博社通过收购成为媒体并适时扩大媒体领地，媒体成为业务拓展的一种渠道方式。

从业务层面看，作为媒体起家的上海的专业财经媒体对此要有清醒的认识。当前应尽快建立全媒体通路，并随着移动互联网技术发展推动跟进式布局，实施基于技术融合的渠道发展战略。移动互联、APP、电子支付等技术手段为在PC互联网时代难以想象的内容收费模型提供了一个新的舞台，互联网上多年无法解决的内容收费瓶颈在移动互联网时代看到了冲破的希望，用户为那些具备稀缺性和独特性的内容产品埋单成为可能。在此基础上，专业财经媒体应凸显内容服务优势，进一步贴合用户的需求，实现内容、技术、渠道的融合，使得服务无缝链接。没有纯粹的财经，只有各种力量综合作用下的财经。在各种力量推动下，基于渠道，做深内容，上海的专业财经媒体最终呈现的，是信息服务的核心价值。

（三）与城市发展进程契合，实现媒体资源整合

彭博社的成功，在于业务定位与城市发展形成了有效呼应。当纽约华尔街越来越多的金融机构及其从业者通过彭博社获得证券信息及金融分析服务时，后者不仅创造着金融产品的市场价值，更实现了与行业共同成长，与城市同步发展。与之借鉴，在上海未来数十年城市建设的进程中，专业财经媒体应充分利用城市赋予媒体发展的独特要素资源优势，在凸显核心竞争力上下功夫，实施有效的融合发展。

上海文广旗下第一财经已整体运行12年，从2003年上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率将呼号统一至今，第一财经拥有了电视、广播、日报、杂志、网站、研究院、无线、新闻社及信息服务业务，已经成长为中国最大的全媒体金融与商业信息服务集团。[12]按其内部战略定位，第一财经一直在努力“打造中国的彭博社”，其雄心可见一斑。上海报业旗下“界面”财经网于2014年9月22日上线运行，探索基于互联网的商业和金融信息服务模式，力争形成一个汇聚公司人群和城市中产人群的互动社区。“界面”的合作方式也有所突破，报业集团控股，还涉及媒体机构之外金融股东、PE股东和互联网股东。通过三步走发展战略，其目标也是建成类似“彭博社”的金融媒体电商。[13]以彭博社为标杆，实现建设上海专业财经媒体目标，当前不是单打独斗，更应着眼于两大媒体集团财经资源的互动与整合。事实上，上海拥有的财经媒体资源不是多，也不够强，多点开花、并行发展的模式不如集中优势力量，尽快打造区域性的财经媒体核心团队。上海报业集团的组建就是着眼于区域媒体资源的集合式发展，而专业财经媒体的打造也可以实现上海跨媒体、跨集团的资源融合。上海专业财经媒体发展之路，应是依托上海“四个中心”地位，以文广集团第一财经频道及财经全媒体、上海报业集团“界面”项目以及《上海证券报》《国际金融报》等为骨干，探索打造“上海财经媒体联盟”。在此基础上，重点发展基于本地媒体集团资源的龙头机构，推动长三角周边城市财经媒体资源在沪集聚，鼓励社会财经媒体资源在沪发展，引导国外合格财经媒体在沪落地，形成“龙头引领、外围补充”的发展格局。

（作者系：上海交通大学人文艺术研究院媒介管理方向博士生。）

注释：

①Mary Ann Milbrourn. Orange County Register company bought by private firm[OL]. June 112012. http://www.ocregister.com/articles/trust-358319-times-last.html.

②REUTERS. Orange County Register asks reporters to help deliver newspapers[OL]. http://www.rawstory.com/rs/2014/11/orange-county-register-asks-reporters-to-help-deliver-newspapers/.

③《广告监测情况通报》，上海市工商行政管理局http://www.shad.gov.cn/.

④《原解放、文新集团合二为一 上海报业集团今日成立》，新华社2013年10月28日

⑤《〈新闻晚报〉决定于2014年1月1日正式休刊》，新华社2013年12月23日

⑥《上海文广影视集团公司今揭牌 改革凸显“主心骨”》，东方网2014年3月31日

⑦何天骄：《上海文广集团董事长黎瑞刚：推动SMG整体上市》，2014年11月07日

⑨《彭博社将在数据服务中整合Twitter消息》，2013年04月05日

⑩2008年4月，英国路透集团与加拿大汤姆森集团合并，新公司名为汤姆森路透，注册地为美国。

[11]综合Silicon Valley Insider、Wall Street Journal、IfM等机构分析数据。

[12]《第一财经介绍》，http://www.yicai.com/aboutus/

[13]《关于我们》， 界面网http://www.jiemian.com/about/index.html.