传统媒体如何玩转微信【2】

三、传统媒体的微信战略：微信矩阵群+微信群

无论是行业性传统媒体还是区域性行业媒体，在其服务领域或者服务区域都有着很多的资源，其应该根据微信的特点，建立起“微信矩阵群+微信群”的战略。

1.以自我革命的勇气践行微信战略

微信作为互联网的“杀手级”应用，将颠覆既有的传媒业格局，这就要求传统媒体要对微信有深刻的认识，以大无畏的精神，进行自我革命和自我颠覆。当然，在践行微信战略时，也要按照互联网的规律来运作，即以粉丝量作为考核指标而不以短期收益为指标。

2.建立起基于垂直领域的微信矩阵群

为了更好地服务好用户，每一个微信公众号应立足于某一个垂直细分类行业进行精准定位，这样一个传统媒体就可以运营若干个微信公众号，进而搭建起有效的微信矩阵群。例如，在教育领域，中国教育报刊社就推出了“中国教育之声”微信矩阵群，旗下有中国教育报、人民教育、好老师、中国教育之声等十多个微信公众号，粉丝量超过150万，中国教育报一个微信公众号的粉丝就超过70万。在糖烟酒领域，《糖烟酒周刊》杂志社旗下有由《糖烟酒周刊》食品版、酒说等十多个微信公众号组成的微信矩阵群，总粉丝量超过60万。在都市报领域，都市快报微信矩阵目前已有88个产品，涉及各个垂直行业领域，总粉丝已超过130万，成为杭州广告主们投放新媒体的首选。

3.搭建起具有高活跃度的微信群

有效的微信战略的关键是用户的高互动性和高参与性，但由于单纯的微信公众号很难有效地实现与用户之间的互动，这就需要搭建大量的微信群来增强互动。

首先，高质量的微信群应实现“人以群分”。微信群可以按照地位、兴趣、关系来组建，而从媒体的商业运作角度考虑，微信群应多从地位角度进行划分，把一些同等水平的、能够平等对话的用户拉到一个群中。

其次，微信群的质量取决于群主。微信群的运营既是一个技术活，需要设置合理的话题，又是一个力气活，要耗费大量的时间和精力，还需要大量的地面活动来进行配合。这就要求群主有号召力，又要求群秘书能够有能力组织大家进行高质量的互动和讨论。

四、微信营销：价值如何变现

微信战略的目标是商业价值的变现，这就需要进行广告运营，一种方式是直接的营销广告，另一方面是营销活动的策划。

1.直接的营销广告

首先，粉丝量大、忠诚度高的微信公众号已经具备很大的广告价值。例如，《糖烟酒周刊》杂志社旗下的微信矩阵群2015年的直接广告收入预计会超过2000万元，占其总收入的15%以上。拥有30余万用户的钱江晚报官方微信在2014年10—12月，共发布营销类微信193条，其中内部结算138条，外来营销广告55条。①

其次，直接营销广告的原则。为了实现良好的用户体验，微信公众号在运营营销广告时，应注意以下几点：一是适当控制营销类微信的数量，避免过多的广告影响用户体验；二是提高文案能力，把营销广告做成服务类信息；三是不发布过度商业化的内容。

第三，实现采编经营联动的制度化。在制度设计上，应实现文章阅读量与微信运营者的绩效挂钩，通过这种考核制度的设计，实现采编和经营之间的无缝对接、有机互动。

2.基于微信的营销策划

微信巨大的传播力和引爆力，对于新产品的快速引爆具有很大的价值，尤其在当前各行各业都需要“互联网+”的时代大背景下，基于微信的营销策划能发挥更大的效用。

《糖烟酒周刊》杂志社就通过微信，和酒鬼酒厂联合策划了“酒鬼封印”产品和营销活动，成为2014年中国酒业的现象级产品，总销售收入过亿元，而《糖烟酒周刊》获得的分成超过1000万元。②

五、基于大数据的用户沉淀平台：微信战略的核心

当前传统媒体面临的最大危机是用户流失危机，其微信战略的核心是重新获取用户连接，而这就要建立起基于大数据技术的用户沉淀平台。

首先，建立起基于大数据的用户平台。通过信息服务和各类服务来吸引用户注册和登录，并运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”，再把信息资源和用户个性化、精准化的需求进行智能匹配，进而形成用户沉淀的良性循环，以重建用户连接。

其次，通过各种活动把微信用户导入自己的大数据平台。由于微信的数据后台并不对传统媒体开放，这也导致传统媒体难以真正了解自身的用户数据和用户行为，这就需要通过各种活动有效地把微信上的用户数据真正导入到自身的大数据平台，以对用户进行更为精准的分析和画像。

第三，实现从数据运营到运营数据的转变。一是“混”成一片。传统媒体数据部的人员要和新闻部、业务部的人员“混”在一起，只有这样，才能够真正理解新闻部和业务部的需求，否则就会变成数据部和新闻部、业务部多套话语体系而难以有效融合，进而导致难以相互理解。二是相“通”相容。传统媒体的数据部和新闻部、业务部之间必须互相配合，新闻部、业务部应带着业务问题看数据，或者数据部带着数据来看业务，一方面实现业务问题和数据问题之间的“通”，另一方面实现部门数据和部门数据之间的交叉和互通。“通”的关键是从事业务问题的和从事数据问题的能够具有相同的话语体系，但是现在无论在传媒业还是在其他行业，多采取的不是同一套话语体系，这就必然导致难以实现大数据与产业的有机融合。三是有效“管”数。传统媒体在管理数据方面，应该进行科学有效的数据挖掘和数据分析，关键要学会用数据产品来解决获取及使用数据的问题。四是创新“用”数。传统媒体应创新数据使用手段，通过对掌握数据的重新分裂和重组，实现业务的革命性创新，以使得数据产生最大的价值。例如，我们一般把性别分为男和女，而阿里巴巴为了更好地描述用户，则把用户的性别特征总结了十几类特点。

[本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）]

（作者系：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）