用“互联网+”新常态构造传播新景观【2】

解决“渠道失灵”需要实现内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的升级换代

历史将会证明，2015年将是“互联网+”时代落地开花的初始之年。所谓“互联网+”具体地说，就是以互联网化的组织，创造性地利用互联网的工具，实现媒体机构和传媒产业的更有效率的传播活动。而“互联网+”在社会传播领域的演进分为三个阶段，分别是“互联网+传媒”、“互联网+产业”和“互联网+影响力”。什么叫“互联网+传媒”？本质上就是互联网逻辑深入到传媒运作的全环节全要素的过程中，从资本运作、产品升级、渠道再造直到传播模式、盈利模式和组织模式的创新，实现互联网架构下的传媒改造、再造和新生。

在“互联网+传媒”发展创新的诸多任务中，一个重要的课题方向就是解决大众传媒在互联网条件下的“渠道失灵”问题。而解决这一问题的关键就是要致力于内容产品构成模式的升级换代。

众所周知，传统的内容产品模式是“两要素”模式——“内容+形式”，即通过内容与形式之间的良性匹配，形成传播产品，提供给用户。但是在互联网时代，内容产品的构成模式必须随着社会传播领域的“新常态”的到来，转型升级为“四要素”模式，即在传统的两要素之外再加上“关系”要素和“场景”要素。因为在互联网，特别移动互联网出现后，内容产品的传播渠道发生改变，世界上已经不缺乏信息，甚至不缺乏有价值的信息，但是缺乏有魅力、有吸引力的信息。如何让有价值的信息插上“魅力”的翅膀，便是突破“渠道失灵”问题的核心逻辑。美国传播学者施拉姆在其著名的“信息被选概率公式”中提到，一条信息能否被人们选择主要跟两个重要因素相关：一个是与可感知的价值报偿成正相关；一个是与获得这一信息所付出的费力程度成负相关。由此人们曾经总结出传媒市场上传播的内容产品竞争的两大类别：一是尽可能提升内容产品的价值报偿；二是尽可能降低人们消费内容产品的“费力程度”。但是在此前相当长的一段时间里，人们几乎都忽略了施拉姆为“价值报偿”所加予的一个限定词——“可感知”。所谓“可感知”其实就是内容产品的魅力程度。这在传播短缺时代是不重要的，但到了信息爆炸、传播市场高度竞争的背景下，“可感知”这一品格就变得异常重要了：再有价值的信息如果没有相应的可感知的价值魅力，也可能被淹没在海量信息的汪洋大海之中而被忽略、被疏远。

那么如何提升内容产品的魅力，强化其被用户选择的概率呢？研究表明，构成吸引力魅力的最重要法则就是在内容和形式的两要素之外再在内容产品中加入关系要素和场景要素。所谓关系要素就是要使内容产品建立起一整套内容、形式与用户心理上的一种可感知的关系关联规则，使人们感受到一个信息、一个主题、一个概念、一个政策、一个事件与他们之间的紧密关系，使每一条内容产品所呈现出来的不仅仅是信息，在这一信息之上还有一种温度，有一种生命的脉动，有一种生活的质感。在这个关系规则再造之下的内容产品，哪怕是很普通的内容，也会在关系要素所构造的魅力之下化腐朽为神奇。举个例子，一年多以前微信系统升级，升级后人们发现他们不能立即进入到自己的朋友圈中了，系统要求所有的用户必须先完成一项任务——玩一下他们开发的一款新游戏——“打飞机”。用户很快发现这个游戏其实并没有太大的意思，所以很多人玩了两次之后就觉得无聊想退出了。但是很多人在退出的时候犹豫了：因为过去在非微信平台上所玩的打飞机的游戏，你成绩再“烂”也只是跟那些没有实际意义的虚拟名字排列在一起，没有任何压力。但在微信平台上，你要退出时就会发现朋友圈里那一个个熟悉的名字，这样的成绩榜单不但自己看得到而且自己的朋友圈也能看得到。于是在自尊心的驱使下，很多人通宵达旦，就为获得一个说得过去的名次才睡觉。显然，一个本身并没什么意思的老游戏能够如此占用人们宝贵的时间和精力，说到底就是因为它将你和你奋斗的社会关系相关联，由此产生巨大的心理压力（也是一种魅力），这也就是它对其用户产生如此之大的黏合度的根本原因。

其次，我们再来看看“场景”这个要素。今天，移动互联网使我们随时随地都可以就任何一个事情跟任何一个人进行方便的沟通和互动，这就为传播的使用设置了不同于过去的几种丰富的“场景”。“场景”是对于用户使用传播时的一种基于时空环境的一种规定性。这种规定性既对于人们接触、选择和使用内容产品给予一定的“屏蔽”和限定，也为某种与“场景”需求相吻合的信息提供了长驱直入的可能性。因此，利用市场洞察技术搞清楚人们接触、选择和使用内容产品的“场景”的规定性对于媒介传播的价值实现至关重要。“场景”要素的操作实现可分为适应“场景”和创造“场景”两个方面。适应“场景”就是对于人们消费内容的“场景”予以洞察，并将内容服务建立在这种洞察的基础之上。但在这种被动式的适应“场景”的规定性之上，还可以有一种主动的“场景”设置。这种“场景”设置的基本模式就是基于人们普遍需要的一种基本服务，构建起一个规模化吸引用户的场域和平台，而这种基于基本服务所构建起来的平台，就是我们这里所谓的“场景”的主动设置和构建。这种场景一旦建立起来之后，场景设置者就可以在这个场景的平台上“嵌入”许多与这个场景品性相配的各类商业元素或社会元素，以形成更多的社会资源和商业资源在这一平台上的对接，从而创造出巨大的社会价值和商业价值。譬如，最近微信开发了一个新的功能叫做“摇一摇看电视”，就体现了上述所谓的场景的主动设置。它的基本原理是针对“看电视”这个人们生活中的一种普遍需要，通过“摇一摇看电视”功能的技术实现，形成人们了解更多电视节目的资讯、预约看电视以及在看电视过程中与网上微友吐槽互动等等基本服务的一系列功能。微信正是采用这种以基本服务聚揽人气，形成规模和人为设置的场景平台，以便于嵌入更多的功能和更多的要素。以商业性要素的嵌入为例，某主持人穿了一条漂亮的裙子，就可以弹出一个弹窗，显示某淘宝小店卖多少钱，一键购买支付。这种主动场景的设置，给跨媒介和跨行业的整合连接提供了更多的可能性和更广阔的发展空间。这就是互联网给我们带来限制的同时，也带给我们具有丰富想象力空间的诸多可能性。

[本文根据作者在清华大学2015传媒发展论坛上的演讲整理改写而成]

（作者系：中国人民大学新闻学院教授、国家长江学者奖励计划特聘教授、国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任）