用“互联网+”新常态构造传播新景观

【摘 要】在“+互联网”模式下，传统媒介急需解决传播渠道“失灵”的主要问题。解决这个问题需要用“互联网+”的新常态构造传播新景观。传统媒介应当从内容产品的生产环节着手改革，将内容产品从“两要素模式”升级到“四要素模式”，最终实现创新发展。

【关键词】“互联网+”；高维媒介；传播渠道；内容产品

从“+互联网”到“互联网+”：对于互联网认识和把握的一次重大飞跃

互联网对于当今中国社会包括传媒领域来说，是影响力最大的致变性因素，国家和社会对于互联网的认识与把握，最近一两年以来最大的一个进步就是从过去的“+互联网”的应用逻辑改变为今天的“互联网+”的指导逻辑。这不是一个简单的顺序的颠倒，而是对于互联网的理解和应用，以及发展模式的一种根本性的改变。

在“+互联网”模式下我们仅仅把互联网看作是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，对于互联网的应用大体上是在既有的运作逻辑的基础之上，把互联网作为延伸传媒影响力、价值和功能的一种延伸型的工具，认为互联网只是在固有的发展逻辑和社会运动逻辑的基础之上的一种按照固有惯性延伸性的因素和手段。而“互联网+”则不同，它是把互联网视为构造整个社会、市场和行业的建构性的要素和力量，我们是在这样一种基础上按照互联网的法则和逻辑来重新统合我们的运作模式和管理模式，这恐怕是对于互联网从肤浅到深刻的一种应用范式的重大转型。

在“+互联网”模式之下，虽然有很高的投入，做了很多“+互联网”的事，如办了很多网站，做了大量的手机媒体、APP和客户端，但投入很大产出却极为有限，实际的投入和产出完全不对称。最关键的原因是我们对互联网基本的社会价值和社会影响的肤浅理解所造成的。20世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert Wiener,1894-1964)说过，信息和信息的传播是使社会得以连接在一起的“黏合剂”。换言之，有什么样的信息传播样态，就有什么样的社会组织方式。因此，一个社会具有主流影响力的传播格局和传播手段的任何重大改变，都直接决定着这个社会的组织方式、构造逻辑和运作法则。

从控制论的角度看，传播工具来到这个世界上最为深刻的意义是使社会在要素连接、资源重组和运作方式等方面呈现出新态势、新格局和新构造。事实上，互联网进入中国社会二十余年所导致的种种改变使我们现在越来越清楚地认识到，互联网对于社会的本质意义就是，它是整个社会的“操作系统”，正如电脑系统一样，“操作系统”不同于其他的任何一种实现某种功能的应用性软件，它规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，不想或不善于嵌入到互联网所构造的“操作系统”当中去，它就无法发挥其应有的社会影响力，并且会沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。

实现传统媒介传播有效性的关键：用“互联网+”的新常态构造传播新景观

互联网是一种“高维媒介”，用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的，更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性的传播系统的构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播改变为以个人为基本单位的社会性传播。换言之，互联网给我们这个社会带来的最深刻革命性的改变是，社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、格局和改变。如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

譬如，在互联网，尤其是在建构人际大网的社交媒介崛起的大背景下，人们开始第一次有了自己进行社会传播和信息采集的自主权。任何一个人，哪怕是一个“默默无闻”的小人物，只要他上传至网络上的内容和信息能够得到比较多的人的情感共振和价值认同，便可能在层层转发当中实现一种社会传播的“核裂变效应”。同时，互联网对传播领域的又一重大改变是，当个人能够自主性地通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道，而不是依赖现有的传统媒介构成的社会信息通路的时候，那整个社会信息的传播格局和法则也将发生重要改变。

作为一个基本的社会事实，今天人们与外界最主要的信息通路是通过智能手机实现的。有调查表明，智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手机这个平台之上，人们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择传统媒介的方式获取。譬如，过去人们可能是从10张报纸中做选择，或是从30个频道中做选择，但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明，今天构成社会信息传播的“最后一公里”的渠道，已经不是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这也因此导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”的问题。现在很多传统传播媒介在检讨自身传播效果和传播效应下降的时候，总是认为是内容的问题。尽管内容也有问题，但我认为，当下传统媒介最主要的问题是，在“互联网+”的新常态下，传统传播渠道的“失灵”是其中的关键性症结所在。因此，如何使传统媒介生产的内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性的最为关键性的问题。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中，哪怕再有价值、传播的力度再大，也有可能“死”在社会传播的“最后一公里”，无法达至终端用户的接触界面。这就是互联网带来的新的传播格局的变化。

互联网在激活个人之后对个人的传播行为有了很大的赋权，这种赋权使今天传播主体的权利和既有的政府传播治理方面的管理体系出现了一些不和谐、不匹配的情况。譬如，我们国家对于新闻信息的社会传播是有着一整套严整的管理体系和管理规定的。目前国家颁发的网站新闻发布许可证总共有150张，没有这张新闻发布牌照的网站是不可以发布新闻的。而拥有网络新闻发布牌照的网站则必须按照既有的新闻传播的全部规定和规则进行新闻传播，如商业性网站不可以自行采制新闻，传统媒体的公开报道则成为他们唯一的新闻来源，同时在新闻报道的导向上必须遵守政府所制定相关运作规则和要求。在过去这是非常严密和有效的治理方式，但在今天当个人成为社会传播的基本单位和行为主体时，这套过去行之有效的管制方式失效了。因为政府很难再通过“发牌照”的方式对个人“新闻发布”的行为进行管理。从法律的角度看，言论自由是受宪法保护的个人的一项基本权利，个人把自己看到的真实情况、真实照片和真实视频上传到网上跟自己的朋友圈分享，这在法律范围之内毫无违规之处。当然，政府可以对发布谣言或转播谣言的行为进行严厉的处罚，但这只对谣言和道听途说的信息有作用，根本无法遏制“失控”的界线之外的大肆传播，这就是政府监管体制和个人主体权利之间发展的不匹配。

与此同时，传统媒介构成影响力的实现模式也在今天面临重大的危机。过去主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化。比如在北京如果做5张报纸不够就做10张，只要扩大规模化的实体投入就能在既有的有限市场空间里掌握发声权和内容报道权。但是今天，互联网构造了一个近乎无限的市场，无限的传播空间。在无限的空间里，你就是办10万个网站，100万的App，如果不能按照互联网时代传播影响力的构成逻辑和规则行事，人们也可以轻轻地把你放在一边，视你如无物。由此，我们看到的一个令人遗憾的现实就是，类似的投资行为意见“蔚然成风”成为一种浪潮，大量的资金投入却如泥牛入海般“打了水漂”，这也成为我们这个社会刚刚步入“互联网+”时代的一道独特的传播领域的新景观。

在我看来，“新常态”这个概念不仅仅存在于经济领域，整个政治、社会和传播领域也面临一系列的“新常态”。这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观，而我们用低维度的方式去拥有它、治理它，就像在一张两维的纸张上画的一只老虎，我们可以画个圈把它严格限定在这个圈子之内，但如果它是一只三维的老虎，它就可以在画的圈内圈外自由移动，而无法对它产生任何限制作用，这就是今天信息传播应用和治理所面对的尴尬状况的一种形象性的写照。因此，“互联网+”所构成的“新常态”要求我们认识和把握社会传播的新格局和新景观，并在治理逻辑、运作模式方面实现范式的创新和发展。