中国网络视频发展的四大趋势【2】

三、趋势三：营销越来越像电商

电子商务的出现，带来了营销新问题：数据变得廉价，数据分析方法日渐珍贵；线上营销成本优势明显，线下营销急需重新定位。新问题也带来了新方法：精准推荐和互动传播成为电子商务的主要营销方式。前者强调对用户行为信息的分析研判，后者强调线上渠道与线下渠道的互动作用。网络视频在国内刚刚起步的时候，广告投放方式比较传统，大量的广告被投放在网络平台上，比如传统的新闻门户网站。近两年，网络视频越来越重视精准推荐与互动传播。虽然目前还缺少数据表明网络视频究竟在这两个领域中投入了多少资金，但市面上已经出现了不少网络视频精准推荐和互动传播的成功案例，如优酷网的大数据推荐系统[7]、爱奇艺《来自星星的你》营销推广方案[8]等。

网络视频采用精准推荐的营销方式，是网络信息碎片化的现实使然。信息碎片化加剧了网络营销的难度——网民所需要的信息也许就在网络的某个角落，但往往很难找到。彰显网络信息的价值，必须将用户可能需要的信息堆在其面前——这就是精准推荐的必要性。精准推荐的理论基础是社会计算技术，该技术通过收集海量的用户行为信息并加以分析，建立一套能够预测用户行为的数学模型，并依据此模型向用户推荐购物信息。在知名电子商务网站亚马逊上，用户每点开一个商品页面，屏幕上都会根据用户信息和商品信息推荐相关产品。比如用户点开了图书《红楼梦》的页面，网站就会推荐《三国演义》《曹雪芹传》等商品。目前，亚马逊销售额的三分之一都来自这套精准营销系统。优酷土豆是精准推荐的代表。优酷网在诞生伊始就鼓励用户观看视频时提供注册信息，以用户账号作为标记，追踪用户的观看信息。笔者对电子产品比较感兴趣，虽然在优酷网的注册信息中没有说明这一点，但由于经常观看此类节目，优酷网在后台收集到笔者的行为信息后，推荐了许多笔者尚未观看的同类型节目（如图1）。

图1：优酷网根据笔者的行为信息推荐的视频

互动传播是互联网信息分布规律在营销中的应用。美国学者伯纳多A.胡伯曼在《万维网的定律》一书中论证了网民注意力的幂律分布特征：少部分网站集中了大部分网民的注意力，大部分网站只能生存在互联网的角落，关注量低得可怜。[9]胡伯曼认为，互联网信息的基本分布规律就是幂律分布。幂律分布带来了一个营销难题：酒香也怕巷子深，如何让酒香飘出去？这就需要一个不符合幂律分布规律的信息系统作为破局者——线下渠道。线下渠道的优势在于实实在在的用户与实实在在的体验，只要根据人口学特征锁定目标人群，通过促销的方式鼓励他们体验一种产品或者服务，就能产生比较可观的消费转化，使目标消费用户顺着“酒香”在巷子深处找到“酒坊”。随着用户量的累积，小巷深处终将成为闹市，新产品、新服务的关注度如滚雪球般越来越高，成为幂律分布中“占有多数注意力的少部分网站”。阿里巴巴2013年为了推广人们尚不熟悉的移动支付，在线下采取了打车补贴、购物补贴等方式使用户了解并体验移动支付服务，最终使旗下“支付宝钱包”成为国内装机量最大的移动支付软件。

尽管互联网一直处在不断进化的状态，任何规律都有可能被不断变化的现实所挑战，但信息的碎片化特征与幂律分布的特点在短时间内还难以改变。那么，这就意味着传统的营销模式依然放不开手脚，精准推荐和互动传播仍是网络视频营销的一大趋势。

四、趋势四：盈利模式越来越像游戏

网络游戏盈利模式的显著特点是多元化。据不完全统计，网络游戏的盈利模式至少有软件销售、游戏时间销售（点卡）、虚拟装备销售、游戏植入广告和衍生产品的开发等五类。[10]在网络游戏刚刚进入中国的时候，游戏时间销售（点卡）是主要的收入来源，之后才慢慢衍生出其他的盈利模式。网络视频在诞生伊始主要模仿电视的盈利模式，希望通过广告收入弥补运营成本并获得收益。但经过几年的发展，广告在网络视频收入格局中的地位越来越不重要，付费点播、票房收入、终端销售逐渐构成了网络视频多元化的收入格局（如乐视网，见表1），并且伴随着各个网站的不断探索，该格局也在不断变化。这与网络游戏盈利模式的发展路径非常类似。

表1：乐视网主营业务收入分析[11]

在创业初期，视频网站与电视争夺广告市场失利，倒逼视频网站拓展广告之外的盈利模式。早期的视频网站面对当时依然强势的电视，争夺广告资源的能力还比较弱，广告收入远远抵不上日益增长的带宽成本、版权成本和运营成本。于是，一些视频网站开始探索付费观看。这中间，乐视网是成功的代表，并且至今依然坚持对大多数高质量的独播内容实行付费观看。除了付费观看，扶持社会制作力量也能间接带来盈利。优酷网的“青年导演扶持计划”和土豆网的“土豆映像节”通过搭建赞助企业、视频网站和青年导演的联系平台，鼓励青年导演制作具有自己风格的影片在优酷网或者土豆网上播出。这种合作模式诞生了《老男孩》等一批备受热捧的微电影，有一些还被搬入院线，换来了票房收入。优酷网和土豆网不仅省下了购买版权内容的费用，而且还借势创造了新的盈利点。

在事业成长期，资本力量要求网络视频拓展更多的盈利模式，增强盈利能力。乐视网和优酷网先后通过上市融得大笔资金，在做好主营业务的同时，开始涉足风险更高、收益也更大的影视剧投资领域。乐视网于2011年3月成立乐视影业公司，新公司的主要业务在电影市场——进口片《敢死队2》、国产片《小时代》系列、张艺谋的《归来》等一系列票房斩获颇丰的影片都出自乐视影业公司之手。优酷网则通过联合出品的方式，在2014年上半年投资了《人间小团圆》《窃听风云3》《笔仙3》《后会无期》《闺蜜》《白发魔女传之明月天国》等8部作品，总票房达到19亿元。[12]

尽管蓬勃发展的网络视频日渐掌握了广告市场的话语权，但由于资本市场对盈利能力和风险控制的要求，未来的网络视频不大可能把广告收入作为单一的盈利来源。多元化的盈利模式能够拓展收入来源、分散经营风险，使文化创意产业的“轻资产”能够在起伏不定的市场经济中乘风破浪，比较适合网络视频行业的发展现实，也最符合上市公司股东的预期。

注 释：

①盗链是指服务提供商自己不提供服务的内容，通过技术手段绕过其他有利益的最终用户界面（如广告），直接在自己的网站上向最终用户提供其他服务提供商的服务内容，骗取最终用户的浏览和点击率。

参考文献：

[1]第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.df.

[2]央视网、凤凰网发起建立网络视频版权保护联盟[EB/OL].http://www.iprchn.com/Index_NewsContent.aspx?NewsId=13130.

[3]风波中的弹幕视频网站[EB/OL].http://www.it.21cn.com/itnews/a/2014/1227/08/28793106.shtml.

[4]“酷豆”之战凸显视频网站版权乱象[N].工人日报，2011-12-21.

[5]优酷土豆副总裁李捷的演讲《遇见与遇见——4G流量与大数据的运营思考》[EB/OL].http://www.china-cloud.com/yunzixun/yunjisuanxinwen/20141212_44247.html.

[6]2014年全球智能手机出货量十强[EB/OL].http://www.news.xinhuanet.com/tech/2015-01/22/c_127409510.htm.

[7]“拒绝千人一面 优酷土豆为你推荐”[EB/OL].http://www.network.chinabyte.com/321/12845821.shtml.

[8]“爱奇艺发布《来自星星的你》收官后最权威数据”[EB/OL].http://www.cnad.com/html/article/2014/0303/20140303145725330.shtml.

[9]伯纳多A.胡伯曼.万维网的定律——透视网络信息生态中的模式与机制[M].李晓明，译.北京：北京大学出版社，2009：53.

[10]王颖.中国网络游戏盈利模式研究[J].北方经济，2010（12）.

[11]乐视网2013年年度报告[EB/OL].http://www.cfi.net.cn/p20140321001834.html.

[12]优酷土豆半年8部联合出品电影 票房占国产片四成[EB/OL].http://www.finance.21cn.com/stock/express/a/2014/0815/23/28034423.shtml.

（作者系：陆地，北京大学视听传播研究中心主任、教授；靳戈，北京大学视听传播研究中心副研究员）