户外LED传播技术新趋势【2】

户外LED媒体是静止的，但是其受众是移动的，移动的受众每个人身上又有一个几乎不会中断的信号发射器——手机，所以通过对LED媒体周边的受众进行范围的界定，并追踪手机用户的信息便找到了户外LED媒体的受众。2014年，广东南方报业新视界传媒有限公司开始与中国联通广东省分公司合作，设定了近400个指标，从用户属性、行为轨迹、消费行为、兴趣爱好等角度开始建立户外LED媒体的受众数据库，这部分大数据将有助于户外LED媒体实现精准营销。

除此之外，户外LED媒体的内容设置也是大数据需要解决的问题。每一个媒体都有自己的容量标准，电视有节目时长，报纸有版面，户外LED媒体也应该有自己的容量——屏载量。屏载量包括两个标准：一是广告轮播总时长，二是单个广告的时长。这两个标准的设置将取决于媒体周边受众的可视时长。通过研究路况的复杂性、车行和人行速度去确定受众从看到LED媒体的信息到被动结束收看的时长，从而去设定每一个媒体的屏载量，使媒体内容得到最优传播效果。

另一方面就涉及到LED媒体的广告设计。通过实践经验证实：电视广告和平面媒体的广告不适合直接放于户外LED媒体上使用，这主要是由于媒体与受众的距离决定的。所以户外LED媒体的广告设计应有自己的设计原则，而这就要通过大数据去研究受众观看户外LED媒体的视觉中心在哪？他们动态的收视行为有哪些特征？偏好动态的还是静态的？这都是大数据需要解决的问题。

视觉冲击力。户外广告作为城市形象、景观、文化、生活形态等概念的重要元素，其未来的发展也必然会被城市发展的趋势所左右，这几年城市正逐渐往环保、宜居、未来化发展，结合趋势不难预见，“未来化、数字化、环保化、虚拟逼真、绚烂互动、巨大”等特点，无疑将成为户外广告的发展坐标。

传统户外广告的传播方式，已经很难在众多同质重复、等质等效的广告信息竞争中脱颖而出。以裸眼3D与新型投影成像技术等为代表的信息传播技术，特别是数字多媒体视觉传达技术，在这几年抢尽风头，让大家脑洞大开。在这一形势下，户外新媒体还是要考虑受众的需要，丰富媒体的视觉表现，实现传播效果的跳跃升级，完成以前难以想像的传播广度。

事实证明，户外广告在与科技的共舞中，可以不断满足受众求新求变的视觉需求，创造出一个又一个的经典传奇，用创新为自己增添无限魅力。

新科技的应用

微信互动、裸眼3D、二维码、NFC、AR、3D打印等技术得到了越来越广泛的应用。新技术与户外媒体相结合，通过互动和视觉、嗅觉、听觉刺激受众的感官，延展或增强各种媒体的发布效果，增加媒体的趣味性、参与性和体验感，增强传播效果。另有数字化功能带来的服务性，即向受众提供周边的实用及应急信息。

案例。广东南方报业新视界传媒有限公司大胆尝试并成功实现了户外LED与微信的互动技术应用。路人只需拿出手机，扫描屏幕上的二维码，关注新视界官方微信并发送信息，该信息随即同步出现在大屏上。此类互动技术能够为广告主提供更多更有效的服务，而不局限于广告投放。

2012年，英国全国家庭暴力中心（NCDV）在尤斯顿站（Euston）推出一个互动数字标牌活动，以帮助提高人们对家庭暴力的认识。该活动于2012年4月30日发起，运行在大幅面的数字标牌显示屏上，鼓励路人通过他们的手机控制屏幕场景来参与这项活动。活动名为“把他拉走”，由LWT（London Weekend Television）创建，Grand Visual出品，其画面为一男一女之间的家庭虐待，并附有口号“用你的手机立刻停止这些，上ncdv.org.uk/stop网站把他拖走”。现场一共五块屏幕，包括四块数字屏幕和显示二维码的D6幅面屏幕。用户可以登陆网站地址或者扫描二维码立即开启互动。参与者可以控制角色，通过手机进行远程控制，原来出现在现场第一块屏幕上女性身旁的男性，将被拖走到第四块，并且同时在第五块屏幕上显示求助电话和网址。

立体光栅印刷技术（lenticular printing）。2013年4月，西班牙广告公司Grey受到非营利性青少年保护组织Anar基金会的委托，采用立体光栅印刷技术制造了户外宣传广告牌，巧妙地利用成年人与小孩的身高差来传递不同的信息。

立体光栅印刷技术的使用可以使广告牌起到避开有可能是直系亲属的施虐者，告诉那些受到家庭暴力的孩子们求助号码的作用。以成人的身高可以看到正常面容的小孩，但是站在孩子的角度，却是一张口角带有瘀伤的图案及求助热线。

3D打印技术。12月1日是世界艾滋病日，有数据统计每18秒就有1人因为艾滋病去世，一旦得了艾滋病就会被所有人疏远，病人往往在人们的冷漠中去世。如何才能使人们关注艾滋病人呢？

德国Kempertrautmann West公司受德国艾滋病基金会的委托，在市区中心广场设立了大型互动广告牌，用官方所拥有的艾滋病人的名字组成广告文案，并打出主题语，“在这世上，每18秒就会有一人因为艾滋病而去世”，而后面的3D打印机器每18秒就制作出一个泡泡十字飘向空中，代表某个因为艾滋病去世的人。白色的立体十字架漂浮在空中，令人动容，引起民众纷纷驻足观看和分享。

AR增强现实。在2013年哥本哈根乐高（Lego）世界展览大会上，Lego和因特尔合作，就为前来观展的小朋友们准备一场15米的短跑小赛——“Shadow Runner”活动。该活动通过AR技术，小朋友们可以跟自己喜欢的Lego人比赛跑步。孩子们可以从跑道镜头的大屏幕中看到自己与Lego人的比赛过程。而比赛也会被记录下来，以邮件的方式发送给孩子们作为纪念。

3D实时水上投影。2013年，UbiBene公司为了帮助SONY推广Xperia Z，在法国巴黎北部的维莱特低地（Bassin de la Villette）的湖面上，利用3D投影技术和高达20米的水柱，打造了炫彩夺目的水幕show，参与者还可以将手机与控制电脑相连接，把自己所拍摄的内容作为水幕show的一部分，如一个小伙子为了讨女友欢心，上传了求婚视频等。

让传统的户外LED媒体插上科技的翅膀、开启崭新的时代是全球同行共同的奋斗目标。当然，除了用新技术武装自己，还要坚持品牌、完善终端、创新营销模式、有社会担当，这才是户外LED媒体长远发展的价值系统。

（作者系：郑君，南方报业传媒集团新媒体有限公司副总经理、广东南方新视界传媒科技有限公司总经理；陈聪，广东南方新视界传媒科技有限公司行政部总监；李鑫，广东南方新视界传媒科技有限公司市场部副总经理 ）