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户外LED传播技术新趋势

郑君 陈聪 李鑫

2015年06月04日16:18    来源:传媒    手机看新闻

这是一个由技术引发传播路径深刻变革的时代,把握能带来受众心智变化的新技术,抓住新技术带来的受众心智变化是媒体获得持久生命力的王道。不可否认的是,移动媒体正在占领受众心智的制高点。无论更新的移动媒体如何以新技术对报纸、电视等传统媒体甚至传统的互联网发出怎样凌厉的攻击,并不断蚕食其受众,但户外LED媒体却没有因此受到波及,反而强化了其独特性,引起受众和广告主越来越多的关注。不过这不表示户外LED媒体可以独立于这个频繁更迭盟主的媒体江湖之外,相反,如果能顺势而为,主动拥抱移动技术,并能够在占领受众心智的其他新技术应用上实现突破,无疑将使户外LED媒体获得更高的江湖地位和更广阔的发展空间,全球同行都在为之探索。

关于市场的认知

LED媒体产业发展空间巨大。一方面,包括LED媒体在内的户外媒体有独特的空间属性,一直拥有稳定增长的受众。随着我国城市化和人们出行方式的变化,户外媒体的受众量还远未达到市场的“天花板”。

据《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出,2013年我国户外广告投放额为566亿元,同比增长9.90%。而2005年—2014年间,我国户外广告行业以年均近20%的增速高速发展。这其中,一、二线城市LED显示屏的增量尤其显著。随着城镇化的进一步推进,未来三、四线城市户外LED广告的增长量必会更大。

事实上,近年来城镇化进程加速也促使户外LED行业的热点下沉至地级市。目前国内一、二线城市核心点位LED大屏资源已基本被圈地完毕,加上审批程序趋向严格,资源开发相对有限,LED行业正在走向精细化运营阶段。三、四线城市户外LED则属于蓝海市场,尚在高速扩张阶段。据不完全统计,2013年我国地级及以下城市户外广告收入规模才8783万元左右,2011年—2013年年均复合增速却高达99.85%,呈现高速发展态势,拓展空间相当可观。加上LED显示屏多样化的信息展示、各类信息灵活发布,甚至可以成为地方政府部门政务信息公开、公共服务、应急预警发布的终端,这些都为户外LED大屏的深化发展创造了良好的条件。

另外,户外媒体的电子化趋势将使LED媒体受益。近几年,随着信息化的快速发展,户外广告作为城市形象的重要组成部分,不断地完善和创新,并且由开始简单的墙面涂写、木板、铁牌、灯箱向画面设计、色彩运用、工艺造型上更加精美、丰富、生动活泼,且更具时代感的广告设施过渡。

LED媒体本身就是电子信息技术发展的产物,从表现形式来看,在可预见的未来,还不太可能被另一种产品所替代,其无疑是目前户外媒体最重要的发展方向,并能与“互联网+”有效结合,前景广阔。

LED媒体产业正步入成熟阶段。表现一:市场环境在变化,LED广告在高速增长,但行业竞争日益激烈,出现并购整合潮,与资本对接加快。

近年来,中国户外LED显示屏广告市场规模每年都以两位数的速度在增长,远高于同期的广告增长。市场在增长,市场期望值也在增长,资本争相涌入,国内一线城市LED媒体市场风起云涌,销售竞争越来越残酷,可以看得到是,市场上大部分单屏经营的LED媒体公司都是亏损的。竞争的加剧,导致2014年行业净利率收入锐减,一定规模的媒体纷纷谋变:凤凰都市传媒2014年出现销售和利润双降,但市场上关于其IPO的传说一直没有停止;郁金香传媒则投入了上海新文化的怀抱;香榭丽投靠粤传媒,在运营上获得了新生;联建光电动作频频,设立联动文化和与分时传媒对赌后,市场又传出要收购精准分众传媒28.4%股权和航美传媒5%的股权,进一步明确了其数字户外传媒集团战略布局;一些区域性媒体则将目光盯向了新三板,加快资本对接以满足行业竞争的需要。

表现二:资源开发的激烈竞争将直接加剧行业洗牌,近年业界发生的种种现象足以印证这个结论。

深圳深南大道的一个办公楼上,一块不到 300平方米的LED屏广告位资源,拍出了6年3600万元的高价租金;广州某传媒公司以超过年千万元的高价收购某核心位置LED屏;在上海,某核心位置LED屏的改造,征地费已经被抬到了1500万元。这样的例子不胜枚举,行业巨头是在有了一定积累后,千方百计提高行业门槛以实现竞争优势或加速行业洗牌,这对于单屏运营的媒体来说,将不可避免地被整合、被淘汰。

LED媒体正突破传统的传播方式,进入多元传播时代。一是联播和多屏联动传播。以南方报业LED联播网为例,其充分利用互联网技术,并自主开发了功能强大的后台播控软件,实现了分布于广东省各城市的LED大屏可即时同步播出,而且LED户外屏不仅可作为广告载体,还可以播放新闻、资讯等各种丰富的视讯内容,形成了全新的“公益+新闻+信息+广告”的户外媒体传播模式,对受众而言,具有更高的信息价值和黏性。这些都是传统的户外广告载体所无法完成的。

二是视觉表现更加多样化。裸眼3D技术已经成熟,相信不久将应用于户外LED媒体。将来,更多引领潮流的视觉表现新技术将逐步被运用到户外LED媒体市场。

三是从单一的传播到受众的参与和互动。当前LED媒体行业纷纷在研究将LED大屏与时下流行的WiFi网络、微信二维码、手机APP等结合,打造“网屏互动”的新媒体形态,以受众体验为核心,强调参与和互动。

改变户外LED行业走势的四大关键词

随着数字技术、信息技术、互联网、云计算、移动互联和社会化媒体的快速发展,受众接触媒体的时间被进一步分割,碎片化为LED媒体在有效时间内吸引更多目标受众注意力、进一步提高转化率创造了契机。市场正在发生的深刻变化,正在唤醒LED媒体对技术开发的内在动力。综合国内外同行的探索实践,以下四大关键词对受众影响最大,将是未来户外LED大屏技术走向的主要影响因素。

互动。当今户外LED媒体行业竞争的焦点,集中在如何通过科技如微信、APP、AV技术等的运用,实现受众与媒体的互动融合。

实践证明,户外LED媒体的经营一方面要强调自身稳定的传播价值,同时也应根据互联网时代商业传播特点和内容需求,引导广告主把户外广告作为创意传播的平台,通过户外广告的投放,拉动互联网的内容,产生创意传播的效果,解决广告主的核心问题。

这也就倒逼着行业要突破媒体思维,根据数字生活空间的特点,把自己变成生活服务的平台,而不仅是广告传播载体。在数字生活空间,人们需要的是能够解决自身问题的服务,这也就不难理解电商给我们生活带来的巨大改变了。

互动,就是服务。对户外广告而言,最重要的是要找到服务的方式和服务的价值,而不是单纯的广告传达。在受众决定一切的时代,我们还可以借助互联网的无限性和移动通讯设备的贴身性,来向每个信息暂停点和每个信息接收点扩散,比如手机、掌上电脑等手持终端,都可以成为融合发展的对象,从而跳出户外媒体的局限,达到拓展传播领域的目的。同时在新媒体的平台上可以创造多种多样的互动、消费自选、个人定制、专业化信息服务等新媒体形式,这些都是户外LED广告未来可以进一步发展的落脚点。

不断加强互动功能的户外LED新媒体,不但可以成为受众更为便捷地获取信息和交流信息的平台,而且也会吸引越来越多的受众主动参与到传播活动中来,更为重要的是,还将由此引发规模更大的二次传播。当户外新媒体的互动功能完全融入受众的日常生活中时,传播效果必然呈几何级数增长,户外媒体“必选”的价值自然可以凸显出来。

轻应用。轻应用是一个诞生不久的名词,不去考虑其准确含义,但大体是不需下载就可以使用的应用,比如现在的“e家洁”,就是寻找附近当钟点工的保洁阿姨的应用,没有必要装一个独立的APP。如果一个地图APP就可以找到附近的代驾师傅、保洁阿姨、空闲出租车、送餐店铺等,除非使用频率非常高,不然就不必每个应用都下载一个APP,只需在地图上找到其入口直接使用。

事实上,面对当前大环境,不融入互联网无异于自掘坟墓。对广告行业来说,户外广告与互联网结合乃大势所趋。由于近年来通讯技术的不断进步,使得互联网裹挟着户外广告不断改头换面,也为企业发展创造着无限的可能。

以媒体数字化为例,这几年户外媒体的数字化趋势大致可以归纳为两个方面:一是通过新技术在“老产品”上的融入和嫁接实现产品的升级换代,二是全新的户外数字媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合。这种新媒体带来传播方式的大变局,颠覆原生业态,使更多新的媒体技术在户外应用成为可能,甚至可能使户外媒体在户外商业销售闭环中担当更重要的角色,在O2O中为商家提供更多的服务。

“互联网+”是一个趋势,加的是传统的各行各业。互联网与户外LED媒体产业的深度融合,注定是行业发展的必然结果。随着新媒体平台的不断涌现,LED广告及内容传播通路模式打破传统渠道的束缚是必然。实现路径应该是从受众便捷性考虑的轻应用。

大数据。户外LED媒体也有自己的用户,而寻找到用户,以及了解用户的“收视行为”就必须建立媒体的数据库。户外LED媒体的数据库不同于传统媒体及网络媒体,它的受众是变动的,既没有时间和空间的限制,在收视的过程中也不会留下痕迹,但是“媒体融合”为数据库建设提供了一个很好的思路。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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