中国电视对非洲传播的现状、特点与思考【2】

中国电视媒体对非洲传播的主要特点

通过对中国电视媒体对非洲传播现状的归纳分析，可以发现以下特点。

覆盖范围迅速扩大，规模效益开始显现。近年来，中国政府为在全球范围内提高话语权和影响力投入了大量人力物力，使得中国电视媒体国际传播规模迅速扩大，这在对非洲传播方面也有明显反映。中央电视台作为国家电视台，其英语新闻和纪录频道已覆盖非洲全部54个国家，并通过嵌入式在当地主流电视媒体播出。中国电视长城平台、新华社也参与到对非洲电视传播行列。以四达时代公司为代表的商业公司通过投资媒体基础设施，进一步拓宽了中国电视节目在非洲的传播渠道。2013年6月至2014年6月，笔者对来华参加由国家新闻出版广电总局举办的广播电视培训班的非洲学员进行问卷调查，在收到的358份有效答卷中，有近92%的人回答看过中央电视台的节目。在要求学员写出本国最受欢迎的三个国际频道时，按照被提及的次数，英国BBC（40.2%）、法国France24（36.9%）、美国CNN（24%）、中国CCTV（23.5%）和卡塔尔半岛电视台78（21.8%）位列前五位。可以看出，在非洲中高端受众群中，我国电视频道尽管面临着西方媒体的激烈竞争，但与排在前几位的差距在缩小，受欢迎程度逼近CNN，超过卡塔尔半岛电视台。

技术水平不断提高，本土化传播进步明显。近年来，随着中国媒体业总体实力的提升和国际传播经验的丰富，电视媒体国际传播水平有了较大提高。无论是电视媒体，还是崭露头角的新媒体，都在积极探索本土化发展道路。中央电视台在非洲建立了13个记者站，开播了非洲分台，雇佣了80多位非洲当地记者、编辑和节目主持人。非洲黑人节目主持人的出现，让非洲观众感到亲近许多。《直播非洲》《对话非洲》《非洲人物》等专题节目反映了中央电视台独特的新闻视角和价值取向。开播后半年时间里，非洲分台对非洲20多位政要进行了专访。2013年6月还对东非动物大迁徙进行直播，对当地旅游业发展产生直接推动作用。中国网络电视台“我爱非洲”频道吸引了大量非洲用户。国际视通为15个非洲国家媒体提供新闻素材。法语国际频道和阿语国际频道也制作播出了大量本土化节目，并通过Facebook等社交网站与非洲用户展开互动。上述情况表明，中国媒体对非本土化传播已有比较深刻的认识，并取得较大进展。

商业合作进展缓慢，内生动力有待培养。尽管中国电视媒体对非洲传播有了长足发展，各种媒体活动接连不断，但如果从商业角度衡量，至今还没有一项真正意义的商业合作。中央电视台在非洲地区推广国际频道是通过与当地媒体机构签署合作协议实现的，每年需要向对方支付一定转播费，这与BBC、CNN等西方媒体向当地运营商收取版权费形成鲜明对比。非洲分台更不是商业机构。电视剧、动画片、纪录片等中国内容产品在非洲播出也主要依靠政府支持和投资带动。近年来，中国政府积极组织国内业者参加在非洲举办的影视节展，但实际成交额有限。唯一不同的是民营企业四达公司在非洲的投资及经营活动，但由于该公司目前处于规模扩张期，尚未达到收支平衡。根据四达公司对尼日利亚阿布贾分公司播出国际频道的市场调查，在35个国际频道中，收视率最高的是当地影视频道，半岛电视台和BBC分别列第6位和第10位，CCTV NEWS和CCTV-4分列第30位和第31位。上述情况说明，非洲地区媒体业发展水平较低，为中国媒体进入该地区提供了有利条件，但中国媒体业专业化水平不高，对拓展非洲受众市场也有一定影响。

推动中国媒体国际传播可持续发展需要思考的问题

坚定信心，把握机遇。随着中国国际地位的提高，国际社会对来自中国的新闻、信息和文化产品有更多需求。在笔者对非洲地区来华参加广播电视培训学员的问卷调查中发现，中国媒体关于中国经济发展、传统文化和时事政治的新闻报道引起了非洲民众的兴趣。这些领域也是中国政府对外说明的重点。中国电视媒体的对非传播，不仅让非洲民众了解了中国经济社会发展的最新情况，也认识到了中国人民勤劳、善良等优良品质。2014年，西非地区发生埃博拉疫情时，中国政府向塞拉利昂、利比里亚、几内亚等国派出医疗队，并提供大量物资援助。中国电视媒体及时将中国政府践行“真”“实”“亲”“诚”对非外交理念的实际行动传递给非洲人民，这样的事例也只有中国媒体才能进行及时、全面报道。中国媒体对发展中国家的关注和理解也引起了非洲国家媒体的共鸣。

发挥产业优势，追求综合效益。通过对中央电视台对非传播情况的分析可以看出，经济力量是当前中国媒体走进非洲的主要动力。这在影视产品对非出口方面也有清晰反映。根据国家新闻出版广电总局国际合作司掌握的情况，2014年中国电影（在电视上播出的影片）、电视剧、动画片、纪录片等影视产品对非出口1130小时，约占出口总量的6%，不仅比例较低，增长态势也不明显。与此形成对比的是对非洲影视服务业出口，2014年突破9亿美元，是2010年的近12倍。在全球传播的背景下，充分发挥中国的经济和技术优势，积极投资海外基础设施，在企业赞助下到国外媒体开办固定栏目，不仅可以拓宽中国媒介产品的国际传播渠道，也可以为未来发展创造空间。

培养品牌，提质增效。中国媒体在进入国际传播领域时，经常碰到意识形态和文化差异的壁垒，这在电视媒体对非洲传播中也有明显反映。在国际传播领域，公共媒体具有明显优势。2013年10月亚广联大会期间，该机构秘书长孟塔基·加瓦德在接受中国代表专访时说：“公共媒体肩负着传播信息、提供教育和娱乐的责任，它的性质决定其传播行为不能以市场为导向，与政府也要保持一定距离，可以获得受众的信任。私营媒体有片面追求收视率的倾向，短期内可以获得较好经济效益，但从长远看不能适应国际社会需求。”孟塔基来自伊朗，长期服务于亚太广播发展机构、亚洲广播联盟等国际组织，他的观点具有一定代表性。中国要从根本上解决中国媒体国际传播的有效性和可持续发展问题，要从提高媒体公信力、培养媒体品牌做起。创新机制、健全法制是非常紧迫的任务，这也是“全面依法治国”的应有之义。

（作者系：北京大学新闻与传播学院博士、国家新闻出版广电总局、国际合作司副司长）