简析自媒体节目《罗辑思维》的商业思维及其盈利模式

随着互联网的日益普及，网络自媒体节目①的日益丰富，涌现出不少在商业上成功的节目，《罗辑思维》就是其中之一。《罗辑思维》2012年12月开播，8个月内在微信上吸引了50万听众，视频播出量3000万。2013年8月，进行了第一次会员招募，会员权益几乎没有什么实质性内容，四个小时候后售罄5500个会员，入账160万元，被称为史上最无理的付费会员制，当天被认为自媒体最有意义的一天。②2013年12月，《罗辑思维》第二次招募会员，会员权益没有实质变化，仅在24小时内就卖出2万个，收入800万。③截止到2014年12月，《罗辑思维》的微信公众号订阅量已经突破322万人，④拥有大批的铁杆粉丝，在自媒体节目业内，被称为“传奇”。究竟是什么让《罗辑思维》在商业上取得这么大的成功？下面笔者就从《罗辑思维》的定位、商业思维模式、商业运作模式等几个方面来分析。

一、《罗辑思维》的定位

在生活和思维方式多元化的时代里，一档节目的准确定位是生死存亡的关键。传统的电视节目只关注内容定位和观众定位，只要内容是目标受众所喜欢的，广告就会随之而来。而《罗辑思维》的定位则不同，它不仅在内容和受众上进行定位，而且主持人也有自己的定位。其中对受众整合的定位，是一个具有创造性的新思路，对中国自媒体经营的商业思路具有重要的探索意义。

首先，《罗辑思维》的内容定位为一档读书思考类节目，它在知识中寻找独立的见识，让受众在知识中寻找思维的乐趣，口号是：“死磕自己，愉悦大家。”⑤它的观众定位为喜欢读书思考，强调独立思维，渴望拥有良好专业技能、精神上追求自由的人群。在电视节目越来越追求戏剧化娱乐化的今天，《罗辑思维》反其道而行之，确立了一个“书呆化”的节目，主持人读书，讲给观众听，进行窄带播出。而这部分人大多对目前主流的戏剧化娱乐化电视节目产生了审美疲劳，正为找不到更有意义的节目而离弃电视，在网络上到处乱闯。《罗辑思维》的开播不仅使他们看到了这个混乱时代个性鲜明的多元思想，更开拓了眼界，发现了理解世界的新角度，从某种程度上来说，《罗辑思维》不是在迎合观众，而是在启发观众，让他们从更多的角度去思考一件事或者一个人，从而提升了观众的思维能力，促进了观众思维的成熟，确实让观众在思维得到了愉悦。这种定位，在这个时代是独一无二的。一直以来，很多电视人都认为，在这个快速发展的社会里，竞争激烈，工作压力大，人们最需要的娱乐，而不是思考。可是，当整个社会都忘记思考的时候，思考就成了紧缺的资源，这就是《罗辑思维》成功的一个重要原因。

第二，《罗辑思维》主持人罗振宇打造“魅力人格体”。他博士毕业，是原央视的制片人，本来就非常喜欢读书，个人的知识储备、逻辑思维能力和表达能力都非常好，在镜头面前常常挥洒自如，会把以往读过的故事、在培训课程和各大论坛上讲的理论，持续、成体系地发挥出来，⑥不管是生活、现实还是历史，都给人很多启发。而且他从不端着，不故意迎合主流，有自己的思想、个性和价值观，不强求完美，也不去讨所有人的喜欢，只聚集价值观相似的人，很有趣，又有点自恋。例如：他经常在视频和语音中说到，“如果你不想听我说话，那就不要听，纯属自愿” “文人的钱不是站着挣的，是跪着挣的”。这种定位被称为互联网魅力人格体。⑦如果《罗辑思维》的内容失去了罗振宇的诠释，没有了罗振宇的独特语言，那这档节目就失去了观众所喜爱的风格——真实有趣、激发思考。所以，罗振宇本人认为在互联网时代，自媒体赢在魅力人格体。确实，互联网时代的观众更聪明，他们不相信一个主持人全知全能，崇高完美，而是希望从他身上找到更多的鲜活和真实性，包括性格上的小瑕疵、生活上的小怪癖等等，这让他们产生亲近感，好像看到身边一个绝不做作的朋友一样，并进一步产生情感上的依赖，喜欢上对方——一个有个性的自媒体节目主持人就这样得到了承认。

第三，也是最具有创新价值的，是它的观众整合定位，它通过微信把322万人连接在一起，称为“自由人的自由联合”⑧，并通过微信板块“会来事”，会员们自己建立的组织以福利的形式让有相同价值观的观众能够互相找到彼此，并可以随意合作，产生“想象不到”的价值。这是传统媒体在定位上从来没有考虑过的事情，是一个定位上的创新之举。随着我国现代化进程的加剧，人们虽然生活在一个社区，却由于家庭环境、个人思想追求的不同造成生活方式、价值观日益不同，社会人群变得多元化和碎片化。《罗辑思维》的观众整合定位建立了一个平台，在这个平台上有相同价值观的人不仅能找到彼此，还可以做很多事情——交朋友，谈恋爱，结婚，创业，成为社群，等等，为孤立的和《罗辑思维》有相同价值观的社会个体找到了属于他们的社群，为他们提供了一系列愿景，让他们对社群生活充满了美好的设想和期待。据说，VC圈⑨对《罗辑思维》的估值上限已达1亿元。⑩