2015年全国两会报道的六大亮点

【摘要】一年一度的全国两会早已成为媒体的竞技场，在传播格局已经发生剧变的形势下，全国两会报道如何适应新的传播环境，满足现时代的受众需求，值得认真观察和总结。结合2015年各大媒体全国两会报道的具体实例，文章从传播形式、流程与生产模式等层面进行探讨。

【关键词】两会；媒体融合；创新；用户思维

2015年1月21日，工信部中国信息通信研究院总工程师余晓晖称，中国目前的移动互联网用户已达8.75亿人。这也意味着，每三个中国人里就有两个人在使用智能手机等设备访问移动互联网。

受众已经历史性地转移到了移动互联网上，这是当前传播格局发生的最大变化。传统媒体遭遇了深刻挑战，生产理念和模式都在寻求更新和变革，这种转变，也反映在了对一年一度的全国性政治盛会两会的报道上。今年全国两会，不少媒体推出了“中央厨房”的概念，门户网站则时髦地玩起“众包新闻”和HTML5，整体而言，可视化、轻悦化是全国两会报道的主要呈现方向。身为全国政协委员的央视前主持人崔永元，则用“自拍神器”记录两会，并在电视台播出，这种全国两会报道方式，也引发了外界的广泛关注。

一、打造中央厨房

今年的全国两会报道，有不少媒体推出“中央厨房”的概念，记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。“中央厨房”与全媒体相似，可以看作是道琼斯公司波纹理论的中国化，即对新闻内容进行多级倾销，当新闻事件发生后，道琼斯通讯社会首先发布相关报道，然后是华尔街日报新闻网，接着是电视台，最后才是《华尔街日报》。多种平台报道传播后，道琼斯公司还会将新闻内容录入商业资讯数据库，供用户付费检索。也就是说，同一条新闻，被反复加工后进行多次售卖。

通过内容的集约化生产与制作，中央厨房可以打通各个平台，深化媒体融合，再造报道流程，实现报纸、杂志、网站、电视台、“两微一端”等的无缝对接，进行全方位、全天候、多维度、立体式滚动报道，节约生产成本，提高传播效果。

3月2日，全国两会开幕前一天，写有“中央厨房烹制新闻美味”的红色醒目图标便出现在了《人民日报》第四版要闻版左侧。据了解，这是《人民日报》媒体融合在全国两会报道中的创新之举，也是《人民日报》全媒体平台的首次亮相。人民日报通过统筹推广、内容定制、可视化3个团队，对报社传统的报道流程进行再造，形成了全新的内容生产流程和机制。

由河南广电整合旗下资源组建的大象融媒建立了2015年全国两会报道北京指挥中心，旗下的《东方今报》、映象网、民生频道、河南电台经济广播等共同打造了进行全天候新闻编辑的中央厨房，24小时滚动报道两会的最新资讯。

南方报业集团在2015年全国两会报道中推进报网融合战略，深入实施“1+X”采编策划联动机制，启用了多台南方全线通多媒体播控终端，打造了全国两会全媒体直播室，还通过报纸、网站、微博、微信、南方全线通终端、户外LED屏等多种渠道传播全国两会。

《光明日报》打造了融媒体平台《炫融特刊》，用文字、图片、音频、动画等多种方式报道两会；《经济日报》通过微博、微信和新闻客户端等新媒体平台推送报道，并与用户充分互动；中央电视台全国两会直播视频通过央视网多终端、多平台、多语种同步直播；央视新闻微博、微信、客户端合力推出“议政2015”央视新媒体全国两会报道。

启用中央厨房，是媒体融合的表现，使全国两会报道在生产模式、报道形式、呈现方式等多方面发生了改变。整体来看，这既是适应传播需要、满足用户需求之举，也是传统媒体寻求改变的一种尝试，一些变化取得了较好的传播效果。但一些纸媒既让文字记者写稿，又让其进行摄影或摄像工作，后两者由于文字记者不够擅长而效果欠佳，也耽误了文字内容的生产。这说明，中央厨房不应仅仅停留在字面上，关键还要看注入的内容和产生的效果。

二、改变传播思维

全国两会报道想要出彩，就必须打破常规的思维方式，从战略层面进行颠覆性创新。互联网时代，媒体也要运用互联网思维，以用户为核心，满足用户的个性化需求并提供良好的用户体验。

“树立用户思维，根本上说，是要抛弃以自我为中心，让用户意识贯穿到信息生产运营的始末。互联网文化要求树立用户意识，传媒必须有平等意识和互动意识，学会研究用户的兴趣爱好与阅读习惯，寻找新闻报道与用户贴近的结合点；学会用互动手段有针对性地为用户提供服务，以此来发展和管理用户关系，培养用户的忠诚度。”[1]

长久以来，人们已经习惯了由媒体提供内容，受众被动接受的新闻报道模式。但随着技术的发展，为用户提供私人定制内容，打造个性化服务已经成为可能。以用户为核心，让用户自己决定其要阅读的内容，远比用户被动选择更具吸引力。

对于全国两会新闻，每个用户都有自己的个性化需求。新浪2015年全国两会报道通过关键词订阅与地域推送两种手段为用户打造了独特的个性化定制服务，让用户感受到全新的产品体验。一方面，新浪主打个性化的聚合头条，打破编辑决定头条的规则，头条内容根据用户自己设置的关键词适时进行不断地变化，避开对用户进行滚动式新闻刷新的信息流轰炸，让用户从自己的信息需求出发决定要阅读的内容。另一方面，新浪基于LBS技术推出了地域推送功能，以往的地域推送多是根据用户所在的城市推送该地的相关新闻，而新浪的地域推送则缩小了推送内容的范围，对用户所在城市的所有用户看过的内容进行实时排行，也就是对用户行为提炼的内容进行二次推送。

新华网的《政府工作报告与我》栏目采用了定制服务的形式，只要输入个人的收入、消费和身份等信息，就能自动生成一份个性化的政府工作报告。

用户大都有社交需求，如果能在新闻报道或相关产品的各个环节增强互动性，就能吸引用户阅读或分享，线索征集、话题讨论、互动答题、跟帖评论、小游戏等形式都可以引入到全国两会报道中，在产品设计上优化细节，能给用户带来更好的体验。小米科技联合创始人黎万强在《参与感》一书中强调：“做内容运营建议要遵循‘有用、情感和互动’的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户进一步参与互动，分享扩散。”[2]

在今年的全国两会报道中，媒体在互动性方面下足了功夫，以提高用户的参与感。“央广网”“中国之声”等微信公众号则在政府工作报告直播结束后立即推出《梦想花开·总理报告知多少》小游戏，以互动答题的方式加深用户对报告的了解。

除了获取资讯外，用户还有社交分享与娱乐的需求。用户愿意分享的东西，一定是他关注的话题，要么好玩有趣，要么有价值。网易新闻客户端在全国两会期间推出了形式多样的在线直播、互动和答题活动，还融入了社交功能，让用户能够随时在微信朋友圈比对自己的两会成绩。网易新媒体实验室还通过用户参与激励的方式吸引更多人关注两会报道，隔天推出“网易新闻留声机”判断对错的答题型HTML5策划，用户可以通过回答随机的10道“两会语录”判断题，得出自己战胜了多少人，是什么类型的全国两会读者。

提升全国两会报道新闻产品的用户体验，注重细节很重要。新浪的全国两会报道用九宫格的方式进行呈现，点开一个主题之后，新闻内容以卡片化的方式进行排列，使专题页面更加简洁明了。新华社首次推出多媒体产品“两会新华全媒头条”，用户只要扫描二维码，便可随时获取两会资讯，增强了用户参与两会热点话题的互动性。

这就是“互联网+”时代报道的优势，可以综合运用用户思维与产品思维，努力创新产品设计，把用户体验做到极致，并刺激其分享传播。