略论宣传兼及新闻与它的关系【2】

三、新闻可以做得具有良好宣传效果

新闻可以用来进行有效的宣传，在实际生活中，大量的宣传任务就是由新闻传媒和新闻来承担的。比如，大型主题报道就是媒体经过精心策划而进行的新闻宣传。新闻宣传要体现新闻的特质。新闻不要做成一般的宣传。所谓的新闻特质，主要是指新闻所特有的品质，是新闻的特殊之点。新闻就得报道具有新闻价值的事实；进行新闻生产和新闻传播，就得遵循新闻传播规律。

那么，怎样用新闻来实现最佳宣传效果呢？

（一）深入进行采访，是新闻宣传获得最佳效果的不二法门

记者进行深入采访，方才可能获得关于报道对象的鲜活素材，业界人士称之为抓到“活鱼”。抓“活鱼”，这在办公室和咖啡馆是不可能做到的。记者要想发现有关人和事的生动感人的细节，离开深入采访也是不可能做到的。新闻报道所需要的细节，不能虚构编造、不能妙笔生花，而必须有采访依据，如实写来。不深入采访，焉能获得鲜活的新闻素材？对于稍复杂一些的新闻事件，在采访和报道中追根溯源，方才可能达到应有的深度。而要获得这些有深度的材料，也不是浮光掠影的采访所能济事的。新华社诸位记者写成的长篇通讯《守望精神家园的太行人——红旗渠精神当代传奇》被400多家媒体刊播，产生了广泛影响，受到中央领导同志、媒体受众和社会各界的高度称赞。[8]说这篇新闻作品很好地发挥了宣传作用，也许并没有什么不合适。记者们的采访过程是这样的：“新华社社长李从军带领三名记者深入太行深处的乡村、企业和重修红旗渠工地调研，采访30多位典型人物，召开近10场座谈会。同时，在全国范围内，采访了涉及红旗渠的人物，查阅了30多万字的文字资料。在深入采访的基础上，精雕细刻，数易其稿，反复打磨，才形成了这篇精品力作。”[9]这就是写一篇通讯的投入，深入、扎实的采访，为富有说服力和感染力的新闻作品的问世奠定了坚实的基础。这样写成的新闻作品，担当起了宣传的重任。

（二）精选报道角度，让新闻作品进入受众心智

一般的宣传不甚讲究角度的选取。人们的普遍感觉是：做宣传的人常常呈现“登高一呼”之势，所用的多是俯视的角度。通过新闻进行宣传，比较好的角度应该是民众看待问题的角度，让民众感到有亲和力的角度。

1.选取能够吸引受众的角度

有些新闻宣传对于宣传对象而言，毫无吸引力。原因之一，是不讲究角度，不讲究如何引起受众注意。当今时代，各类信息繁多，受众应接不暇；信息传播渠道之多，与改革开放前相比，与中国接入互联网之前相比，都已不可同日而语。在此情况下，新闻作品如何吸引受众注意并进入受众视野，是一个至关重要的问题。

要让受众相信改革开放以后农村面貌有了很大改变，农民的生活水平有了很大提高，老套、抽象、乏味的宣传令人厌烦。但范敬宜所写的新闻报道就很引人注目。例如，消息《过去统计“有” 现在统计“无”》选取的角度是：从统计方法的改变这一受众觉得很容易理解而又包含深意的现象落笔，来进行报道，实质也就是宣传，效果就不是一般的宣传所能比。人所皆知，电视机是比较大型的家用电器，在农村，过去统计“有”和现在统计“无”，是因为占比为极少数的更方便统计。深层次的含义是：连较大型家用电器这样的奢侈品的“有”“无”都出现了如此强烈的对比，农村面貌的变化能不是巨大而深刻的吗？

2.选取受众乐于接受的角度

从民众和民生的角度进行报道，对于这样的新闻作品，受众一般是乐于接受的。这就意味着这样的新闻通常都能取得良好的宣传效果。有一篇消息，标题为《昆山31万农民刷卡看病》，报道的是数量如此之多的昆山农民看病刷上了卡，刷卡看病有多方便；更重要的是，农民用来看病的卡上有钱，其深意是农民的医疗保障问题得到了妥善解决，城乡之间的差别实实在在地缩小了。报道明明是作了宣传，但是由于采用了民生视角，因而就容易进入受众的心坎。

（三）采用讲故事的方式进行报道，有利于收获良好的宣传效果

讲故事是新闻报道的一种重要方法。如果讲的是一个生动的故事，受众当然容易被吸引，而且会被深深打动。关键是，采访时要发现具有新闻价值的、生动感人的故事，在报道时把好故事讲好。

通讯常常需要讲故事。《雪山上，好大一棵“英雄树”——记奋战在雪域高原国防施工一线的兰州军区某工兵团》，作为一篇通讯，讲述了一连串感人至深、令人扼腕的故事。其中有这样一个片断：

说起新兵王小龙，团长黄明付哭了。

那天，轰的一声，距黄明付几米远的地方塌方了，王小龙被埋。蜂拥跑来的官兵拼命地用双手扒呀扒，黄团长扒破了手指，扒掉了指甲，才扒出王小龙。

他抱起王小龙大喊：“挺住！”王小龙眼皮动了一动，黄明付转身奔向救护车，不停地喊着：“挺住，挺住！”然而伤太重、路太远，王小龙在团长的怀里再也没有睁开眼。抚摸着王小龙满是尘土的脸庞，黄明付想起昨天还和他在工地上有过一段对话：

“女朋友来信了吗？”

“刚分手。”

“为啥？”

王小龙嘿嘿一笑，不语。

黄明付拍拍他的肩膀说：“你年龄还小，好好干，好男儿何患无妻。”

“是！”王小龙给团长敬了一个军礼。谁知这竟是这个入伍刚刚半年、年仅18岁的士兵给他敬的最后一个军礼。多么阳光的男孩，多么可爱的战士，才刚刚谈恋爱……黄团长的眼泪不停地落在王小龙冰冷的脸上。

看着这样的故事，谁能够无动于衷？

通讯可以讲故事，消息也可以讲故事。在一篇题为《就业局长“潜伏”打工探扬州用工》的消息中，“潜伏局长”的打工故事既抓人眼球，又深刻反映了具有时代感的重大社会主题。“2001年初，‘节后用工荒’席卷全国，而部分农村富余劳动力难转移矛盾突出，这成为社会焦点中的难点。在这样的特殊背景下，诞生了就业局长‘潜伏’打工的故事。故事主人翁陈家顺秉持为官之道——‘当干部就是为群众打工’，吃过‘民工饭’更懂‘民工难’。这一典型扣动人心，生动展示了新时期的和谐党群、干群关系。作品故事性强，行文简洁生动，具有很强的示范引导意义。”[10]局长“潜伏”（打工）——谜底揭开（当干部就是为群众打工），这本身就是非常生动和富含意味的故事情节；加之两种“打工”，一是实在意义的“打工”，二是虚化意义的“打工”，实在是妙不可言。

（四）用群众喜欢的语言方式做新闻，力求做得声声入耳

语言富于表现力、说得中听，方才能够让人愿意听、喜欢听。

请看“人民时评”《面对汤圆与玫瑰的选择题》中的一段话语：“文化的传承与创新，要有对先人遗泽蹈厉发扬的自信，也需有对时代潮流的感知和融入。月满冰轮，人约黄昏。农历新年第一个月圆之夜姗姗而来。2月14日，元宵节与情人节碰头。不少年轻人陷于甜蜜的烦恼，做起亲情与爱情选择题：当汤圆遇上玫瑰，陪‘佳人’还是陪家人？”文中讨论了一个颇为有趣的问题：中国的元宵节与西方的情人节碰头，在汤圆和玫瑰、亲情和爱情、家人和“佳人”中究竟应当如何选择？不仅问题提得发人深省，而且语言表达也很好。例如，“月满冰轮，人约黄昏。农历新年第一个月圆之夜姗姗而来”“当汤圆遇上玫瑰，陪‘佳人’还是陪家人？”等，都很好读也很耐读。（作者为南京大学新闻传播学院教授、博士生导师）

参考文献：

[1]列宁全集：第5卷[M].北京：人民出版社，1959（6）.

[2]毛泽东.对晋绥日报编辑人员的谈话[M]//毛泽东选集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1318.

[3]毛泽东.对晋绥日报编辑人员的谈话[M]//毛泽东选集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1319.

[4]毛泽东.对晋绥日报编辑人员的谈话[M]//毛泽东选集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1318.

[5]林珊.新闻工具与外交[J].国际新闻界，1983（4）.

[6]毛泽东.人的正确思想是从哪里来的？[M]//毛泽东著作选读：下册.北京：人民出版社，1986：839.

[7]王中.论宣传[J].新闻大学，1982（3）.

[8]刘思扬.在“走转改”中锻造时代精品[N].湖北日报，2011-11-25.

[9]中国新闻奖参评作品推荐表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/25/c_131674095_2.htm.

[10]中国新闻奖参评作品推荐表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/14/c_131653094_2.htm.