略论宣传兼及新闻与它的关系

【摘要】宣传是特定主体有目的地通过讲述自己的意见以影响他人意识和行为的一种社会活动。宣传有它的特点：目的性显而易见；本质是影响人心；设法最有利于己；内容大致可公开。宣传是一个较之新闻外延更宽、更大的概念，宣传中就包括了新闻这样一种比较特殊、具备新闻特质的宣传。宣传与新闻在主体、准备、时效、价值取向、主观性介入等诸多方面存在差别。通过以下路径，新闻可以做得具有良好的宣传效果：深入进行采访；精选报道角度；采用讲故事的方式进行报道；用群众喜欢的语言方式做新闻。

【关键词】宣传；新闻；联系；区别

宣传是新闻的重要功能之一，新闻可以用作宣传，宣传可以借助于新闻。新闻和宣传密不可分。在我国，新闻传媒在开展宣传方面素有传统，也拥有优势。但党政部门在管理新闻宣传和新闻传媒，在进行新闻宣传时，必须坚持以新闻的有效传播为基础，在提供新闻信息的过程中实现宣传的目的，而不宜离开有价值的新闻信息的传播进行乏味的宣传。

一、理性认识宣传及其意义、作用

“宣传”的概念和它所指代的行为，常常被作出存有差异的甚至是大相径庭的解读。对其意义、作用，也是褒贬不一。那么，究竟应该怎样认识宣传的内涵、意义和作用呢？

（一）关于宣传的含义

对于“宣传”这一概念，人们有着不同的理解和界定。下面是一些具有代表性的观点。所谓宣传，就是为向别人施加影响而陈述事物——这是英国人坎波尔·斯特阿特的见解。此言指明了宣传所要达到的目的（向别人施加影响）以及宣传所采用的方法（陈述事实）。其实，宣传所采用的方法，除了陈述相应的事实以外，还应包括阐明自己的观点。美国传播学者拉斯韦尔认为，宣传是个人或集团有意识表达的意见和行动，旨在影响人们的心理以达到预期的目的。拉斯韦尔强调，特定个人或集团作为宣传的主体“有意识表达的意见和行动”，以与无意识相区别，这是很必要的；“影响人们的心理”，可以说是道出了宣传的真谛。我国新闻学者甘惜分教授认为：“宣传就是传播思想，是用一种思想去影响别人的思想。”王中教授提出：“宣传是灌输一种主义或主张。”两位前辈学者虽然并不是在为宣传下科学定义，但他们在精短的表述中所体现的智慧火花，还是给人以诸多启发。

笔者对“宣传”这一概念有如下理解：宣传是特定主体有目的地通过讲述自己的意见以影响他人意识和行为的一种社会活动。特定主体，既可以是党政机关及其部门，又可以是企业事业单位，还可以是其他社会组织甚至个人。宣传从本质上说是一种社会活动。它与其他社会活动的不同有二：其一，有着明确的目的性，那就是要影响他人的意识和行为；其二，方法是讲述自己的意见（凭借传播某些事理的方式实现。所谓事理，即或是事，或是理，或是两者兼而有之）。“宣传”是一个中性词。它所指代的行为，既可以是正面的，也可以是负面的。特定主体讲述的事，可能是事实，也可能不是事实（或是被歪曲了的事，或是子虚乌有的事）；理，可能是真理，也可能是歪理。

宣传本身及其概念经常被误解、被曲解。在西方一些国家中，不少人常将宣传与谎言相等同。当然这与历史上戈培尔的拙劣表演有关。20世纪三四十年代，德国法西斯头目希特勒执掌该国政权期间，其帮凶戈培尔败坏了宣传的声誉。他的代表性荒谬观点“谎话重复千遍即会成为真理”，使宣传为之受过。

西方国家新闻传媒中的相当一部分，至今否认宣传可能具有的正功能，媒体“不从事宣传”之说相当流行，但是这并不意味着它们就真的不进行宣传。西方的政治家和新闻传媒较少从肯定的方面使用“宣传”这一概念，然而实际上又并不是不重视宣传，也并不放弃宣传和不放松宣传，而总是不失时机地进行宣传。每当遇到总统选举，竞选者及其背后的班子更是开足马力和无孔不入地进行宣传，通过有利于自己的宣传拉取选票，在宣传战中投入了大量的人力、物力、财力。在宣传的问题上，其所行与所言相背离，从而构成了一种具有特殊意味的景观。

当然，西方政治家也有从正面使用宣传概念的。2006年2月17日，路透社从纽约发了一条消息，其标题是：US lags in propaganda war：Rumsfeld（拉姆斯菲尔德说：美国在宣传战中落后了）。报道写道，美国国防部长拉姆斯菲尔德今天说，美国在当今数字媒体时代的宣传工作远远落后于“基地”组织等敌人，因此必须改变老一套的做法。在此处，他从正面意义上明确使用了“宣传”（propaganda）这一概念。

马克思主义经典作家和中国共产党人从来不讳言宣传。列宁指出：“没有报纸就不可能有系统地进行有坚定原则的和全面的宣传鼓动。”他还把报纸称作“集体的宣传员”“集体的鼓动员”和“集体的组织者”[1]。毛泽东认为：“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”[2]他提出：“在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，这是党的工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题。”[3]中国共产党人始终认为，宣传的本质就是向人们揭示和传播真理；并坦诚地宣称，自己十分重视并且经常在进行宣传工作，而进行宣传的目的就在于影响广大人民群众的意识和行为。

（二）关于宣传的要素

任何宣传，都是由若干要素构成的。缺少了这些要素，宣传就无法存在、无从进行。宣传的要素包括：

1.宣传主体

即宣传者。他们是主动者，特定宣传活动的发起者、实施者。没有主体，就没有特定的宣传。宣传主体既可以是各类机构，也可以是个人。在自媒体时代，人人手中都有麦克风。这就意味着，每个人轻点鼠标或按钮，发微博、微信，披露事实或发表意见，就都能成为宣传主体。宣传的其他要素，都是宣传主体所面对的（对象）、选择的（内容）、使用的（媒介）或者决定的（形式）。

2.宣传对象

即受传者。他们是特定主体所传播的宣传内容的接受者，就此而言，他们处于被动的地位。但他们又有着对特定宣传选择与否和接受与否的选择权、决定权，就此而言，他们又不无自主权。宣传主体进行宣传的目的是影响宣传对象的意识和行为，但影响对方的前提是宣传主体进行了有效传播，能将要传播的内容传播到目标对象那里，而不是传播受阻、无法传播；更进一步，是宣传内容要能为对象所接受。离开了以上两条，任何宣传都无意义和价值可言。

3.宣传内容

宣传内容是主体用于影响他人意识和行为的事实，运用事实所要阐明的道理和观念。它是宣传主体用以影响对象的重要因素，是宣传之魂。媒介、形式等要素都是围绕它运作并发生作用的。宣传的效果如何，与传播的内容有着直接的关系。事实确凿且富于说服力或具有感人的力量，观念正确且让人没法不信服——这是宣传能收到预期的正向效果的必备条件。

4.宣传形式

宣传形式是宣传主体讲述事实与观念所采用的手法、所选择的途径、所使用的具体样式等。这种讲述，既可以是运用文字、图片进行的讲述，也可以是运用视频、音频进行的讲述。形式是由内容决定并为之服务的；但倘若没有恰当的形式，宣传就无法进行，更谈不上取得良好的效果。

5.宣传媒介

即宣传内容的载体。如果没有可以承载内容的载体，宣传就失去了进行的可能。宣传媒介不仅包括新闻传媒及其他传统大众传媒，而且包括新兴媒体如门户网站以及社交类媒体等，甚至还包括别的可以承载宣传内容的一切物质。例如，在城市公交车被用作广告宣传时，车体也就成了宣传所使用的媒介了。

（三）关于宣传的特点

宣传作为社会活动，它的特点有：

1.目的性显而易见

宣传主体与宣传对象之间，构成了影响与被影响的关系。前者是施加影响者，后者是接受影响者。凡是政党、政府机构及其他社会团体抑或个人的严格意义上的宣传，都是有意而为的宣传。特定主体有效影响他人的意识和行为，目的十分明确和明显。古今中外无不如此。

2.本质是影响人心

宣传所要影响的是人们的意识和行为。而人的行为是受其意识支配的。影响意识比影响行为更重要。影响意识，归根结底是影响人心，让人信而服之，让人心向往之。因此，如何有效地影响人心，始终是宣传主体需要认真考虑和深入研究的问题。我国资产阶级革命家孙中山在谈到报刊的宣传作用时指出：“辛亥革命之所以成功，固赖军人之力，然报馆鼓吹之功不可没。”报馆之功其实就在于宣传的革命道理深入人心、赢得人心。

3.设法最有利于己

宣传固然也有是否实事求是的区别，但一般而言，宣传的主体总是会选择有利于按预期目标影响对象的内容进行讲述，选择最有利于展现自身良好形象的内容进行讲述，并会设法使这种有利达到最大化。即使是属于危机公关的宣传，也是如此。由于中国共产党是人民利益的代表者，除了人民的利益之外没有自己的特殊利益，因此，中国共产党所作的宣传本质上是与人民的根本利益相一致的。它所作的宣传，并不是出于一己私利。

4.内容大致可公开

与公开性相对的是私密性。在正常情况下，宣传内容都是可以公开传达的，而且是越广为人知越好。当然，在特定条件下，也有“秘密宣传”这一说。如新中国成立之前，中国共产党在一部分地区处于地下状态，这时所进行的宣传，往往有着秘密宣传的成分。相对于反动统治者来说，这种宣传主体是秘而不宣的；而对于特定人群来说，这种宣传包括宣传主体又是公开的。在当今时代，在政府信息公开的背景下，在自媒体风生水起的情况下，练就做好内容公开、信息公开的做宣传工作的本领，是宣传主体的一门必修课、一项基本功。

（四）关于宣传的作用

1.使宣传主体的意旨得到传播

马克思、恩格斯、列宁以及中国共产党的领导人毛泽东等，都通过他们的报刊活动做了许多传播革命真理的工作，从而使群众觉醒并投身革命。真理传播不传播、宣达不宣达、是否为群众所乐于接受，结果是大不一样的。真理得到有效传播，就会为广大群众所掌握。正如毛泽东所说：“群众知道了真理，有了共同的目的，就会齐心来做。”[4]这就说明了向群众宣传真理之重要、之必要。

广而言之，宣传主体总是会想方设法特别是通过新闻传媒在公众中传播自己的意旨。美国前总统艾森豪威尔说过：“在宣传上使用一个美元，等于在国防上使用五个美元。”[5]美国政府曾每年拿出数亿元资金资助美国之音等媒体，美国之音则公开宣布，每天要发布一篇代表美国政府立场的评论文章。这说明新闻与宣传的关系密切，说明新闻传媒有着宣传的功能和作用。

在特定主体所作的宣传中，包含着主体明确的价值判断和所持观点。为了表明并证明自己的观点，主体会对事实真相进行相应的处理。掌握真理的宣传主体，会将事实的真相昭示于世。在拉萨“3·14”事件和乌鲁木齐“7·5”事件以后，境内外的敌对势力相勾结，没有少做不合事实真相的歪曲宣传；而我国政府则及时公布了事实真相，用雄辩的事实粉碎了歪曲宣传的不良图谋，正确的价值判断和观点理念得到了广泛而有效的传播。

2.使宣传主体得以影响宣传对象

传播信息和观点，使目标对象有所知晓，这固然也是宣传之所求，但并非其终极目标。宣传主体向宣传对象提供的是事实和观念，是自身对此的讲述。宣传对对象产生的预期的影响作用，有时在较短的时间内就能显现出来，有时则在潜移默化的过程中实现（这些都是成功的宣传）；当然，效果适得其反，实际影响与预期目标相悖的情况也时有发生（这些则是失败的宣传）。

3.使真理性认识转变为巨大的物质力量

毛泽东曾经说过：“而代表先进阶级的正确思想，一旦被群众掌握，就会变成改造社会、改造世界的物质力量。”[6]按照马克思主义的原理，存在是第一性的，意识是第二性的，存在决定意识，但意识对于存在有着反作用。群众掌握了“先进阶级的正确思想”，就能用它来改造世界，“先进阶级的正确思想”对于存在的反作用就得以充分体现出来。在这里，具备了“先进阶级的正确思想”和群众这两个前提条件以后，关键就在于宣传——通过宣传，让群众明白真理、明白自身利益之所在，然后知道该怎么去做。没有宣传，没有群众乐于接受的宣传，群众就不可能广为知晓“先进阶级的正确思想”，积极能动地改造社会、改造世界也就无从谈起。

二、并不简单的宣传与新闻关系

宣传与新闻之间的关系并不那么简单。在一种叫作“新闻宣传”的名目或形态中，新闻中有宣传，宣传以新闻的面目出现，可谓“你中有我，我中有你”。即使不用“新闻宣传”这样的称谓，宣传与新闻往往也还是不易截然分开。

（一）宣传和新闻的联系与区别

1.宣传与新闻的联系

宣传与新闻之间的联系十分紧密。有的学者将新闻理解成宣传的一部分，认为宣传是一个比新闻的外延更宽、更大的概念，宣传中就包括了新闻这样一种比较特殊、具备新闻特质的宣传。新闻由于具备了某些特殊的品格（对事实进行据实报道和如实报道，体现极强的时效性和新鲜性，凸显事实的新闻价值，等等），因而有异于一般的、大路货的宣传。此说既看到了新闻被包容在宣传中的事实，又强调了新闻与宣传中其他部分的不同。这是着眼于两者的逻辑关系所作的考察，有一定的道理。

也有的学者认为，宣传和新闻是相交叉的，相交叉的部分是可以叫作“新闻宣传”的部分。这既是可以用来进行宣传的新闻，同时也是以新闻的面目出现的宣传。在宣传与新闻相交叉的部分，既要使得用于传播的事实体现新闻价值，又要使之具备和体现宣传价值，实现两者的有机统一。这是着眼于实践对宣传与新闻关系的考察，同样颇有道理。

还有的学者认为，宣传与新闻完全重合，宣传就是新闻，新闻就是宣传，两者无甚区别。应当说，这一观点是不符合实际情况的，在学理上也是讲不通的。事实是，不属于新闻的宣传还有很多。我们每天都无法从中脱身的广告，就是一种宣传。如果宣传与新闻完全重合，那么，又该如何理解广告宣传呢？如若按宣传与新闻完全重合论做新闻，则必定宣传腔十足，新闻产品毫无质量。新闻完全向一般宣传靠拢，则必定受到受众的诟病。总之，此说于宣传、于新闻，有百弊而无一利。

也有学者认为，新闻是新闻，宣传是宣传，新闻与宣传没有任何联系、毫不搭界。实际情况并非如此。许多宣传是通过新闻进行的，许多新闻实际上是很好的宣传。宣传与新闻怎么可能没有任何联系呢？

综上所述，第一、第二种观点都是颇有道理的，第三、第四种观点则存在明显的偏颇。笔者更倾向于第一种观点。

2.宣传与新闻的区别

宣传和新闻虽然联系紧密，但它们毕竟不是一回事。它们之间存在着诸多差别。

第一，在主体方面存在差别。宣传主体较之新闻主体更为广泛，前者几乎涵盖了所有有宣传需要并付诸实施的机构和个人，而后者则通常限于新闻传媒、媒体人。在当今时代，虽有“人人皆记者”的说法，然而这实际上只是一种可能性而非现实中的常态现象。再则，由“人人皆记者”意义上的记者所传播的新闻（通常通过自媒体发布），要成为真正意义上的新闻，往往有赖于传统媒体或者门户网站的跟进。

第二，在准备方面存在差别。宣传和新闻都需要精心准备，这毋庸置疑。两者在准备中存在相同点，即都需要了解对象（了解他们的期待、喜好、关注点、兴奋点等），都需要收集相应的资料，都需要准备思路和进行构思。但做新闻有其特殊之处，其间离不开通过深入采访获得鲜活的素材。不做采访的记者，应该“免开尊口”。而如果是进行非新闻类的宣传，则对宣传主体只有在深入采访的基础上才能发声的严苛要求。

第三，在时效性方面存在差别。宣传当然也有一定的时效性要求。与时代存在隔膜、跟不上趟的宣传，不可能深受受传者的欢迎。宣传过时的话题和内容，是不可取的。但宣传又并不具有新闻所要求的时效性。对于新闻来说，时效性是其必须具备的基本品格之一。在新闻业界，人们普遍认同“当日的新闻是金子”的说法。围绕时效性展开的竞争，业已成为新闻业界竞争的一项十分重要的内容。在社会主义市场经济条件下，在新兴媒体大发展的情势下，媒体之间围绕新闻时效性展开的竞争已经到了争分夺秒的程度。

对于新闻传媒和媒体人来说，已报道过的内容如没有新的材料或对事实没有新的发现，就不可重复报道（既不能重复他人，也不能重复自己），其原因之一是它已经不具备时效性和新鲜性的优势。但是，一般宣传则没有这方面的限制。一般宣传的内容可以反复使用、重复出现。

第四，在价值取向方面存在差别。宣传和新闻所注重的价值也是有所不同的。宣传主体注重事实的宣传价值，新闻主体则注重事实的新闻价值。所谓宣传价值，是主体所要传播的事理中含有的能够体现其宣传意图的显质和潜质的总和。而新闻价值，则是某些事实所固有的、可以用来满足受众新闻需求的显在的或潜在的意义和作用（当然，在实际操作中，报道者还需要预估具有新闻价值的事实见诸媒体、公开传播以后可能产生的社会影响，并避免报道产生不良作用和负面影响）。进行新闻报道，不可仅仅注意事实的宣传价值而对其新闻价值不闻不顾。忽视或无视事实的新闻价值的报道，无法满足受众的新闻需求，也无法为受众所乐意接受。

特定主体如果从事的是一般宣传（不是通过新闻传媒和运用新闻进行宣传），那么完全可以更注重宣传内容所具备的宣传价值；如果从事的是新闻宣传（通过新闻传媒和运用新闻进行宣传），那么就有必要兼顾宣传价值和新闻价值，使之实现统一。

第五，在主观性介入方面存在差别。宣传允许主观成分的较多介入。宣传中通常都有较多的主观成分。因为要以自己的观点影响他人，势必体现主观性。而且，宣传的主体也并不讳言这一点。而新闻报道（消息和通讯）对于报道者主观成分的介入是有一定限制的；新闻评论对于评论者的主观意见则是没有限制的。从总体上说，报道必须客观。其中，消息以及通讯中的调查性报道等，对报道者主观成分的介入控制比较严格；人物通讯、事件通讯等，可以有比较浓厚的情感色彩，而且往往要以情动人。

诚如王中所说：“新闻和宣传不能等同，但也不是无关的。政党可以利用一些对自己有利的新闻来证明自己某种主义、理论、政策的正确，把人们鼓动起来，例如‘七七事变’发生了，报纸刊登这方面的新闻，把民众鼓动起来，天下兴亡，匹夫有责，奋起抗日。……这很清楚地说明了宣传和新闻既有区别又有联系。”[7]这段论述，不失为关于宣传与新闻关系的真知灼见。