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“用户体验”的新型媒体生存模式

陈力丹 王之月 王 娟

2015年07月13日16:12    来源:新闻爱好者    手机看新闻

二、界面新闻的经验:提供增值服务,提升用户黏度

2014年9月22日,由上海报业集团打造的精品商业新闻类网站界面上线公测,号称是“全民参与的商业新闻网站”,其目标用户定位为独立思考的人群。它的上线引发业界许多关注,主要在于它企图打破传统新闻生产流程、开创全新的媒体商业模式,力求为热衷于独立思考的人群提供更优质的新闻体验和资讯服务。历经3个多月的内测、改版,界面新闻网站相比于其他正在转型的新闻媒体,在新闻稿源、用户服务和商业模式三个方面体现出自己初步探索的特色。

(一)开拓原创新闻供稿源

界面号称尊重原创,坚持发布具有原创特征的新闻报道,但是依靠自己的记者团队,5个月从每天20多条原创报道,上升到200多条。作为新闻网站,如果信息量不够,是无法满足读者阅读需求的。相比于传统媒体新闻网站的报道来自转载(自家媒体和其他媒体),界面开拓稿件渠道,其新闻来自团队原创+自媒体供稿+用户提供。其目标是:在2015年内“成为名副其实的中国最好的精品新闻网站,每日将刊发超过800篇精品新闻,覆盖绝大部分新闻报道领域”[13]。

界面计划打造“全民参与”的新闻网站,为此网站设置“爆料”和“投稿”按钮,鼓励媒体人和普通用户提供新闻线索或稿件。未来还有在线参与选题讨论,这是UGC、众包思维的最大体现。让读者参与到新闻制作的过程中,甚至由用户决定报道什么的做法将有可能改变传统新闻行业的生产方式,最大限度地利用群体智慧、众包模式来提高新闻生产的质量及效率。这个设想具有创新之处,如果用户愿意参与到界面的新闻制作当中来,这种参与感同时将会增强用户黏性。

界面的另一个措施是成立“J media”自媒体联盟平台。“自媒体”这一概念是硅谷著名IT专栏作家丹·吉尔诺(Dan Gillnor)于2002年底提出的,当时他将其命名为“We Media”,并在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上发表了一篇题为《下一时代的新闻:自媒体来临》(News for the Next Generation:Here Comes“We Media”)的文章,强调“We Media”将是未来的主流媒体。在移动互联网终端普及和微信公众号盛行的背景下,界面与具备一定独立原创能力的2000家微信自媒体公众号合作(超过20个类别),覆盖用户接近2亿人。网站编辑每天从中选择适当的内容放在“J media”板块展示,以此补充界面网站原创报道数量不足的缺陷。[14]相应地,界面也授权部分内容给自媒体联盟的成员免费发布。这样,界面新闻既有效增加了新闻稿件来源,也扩充了发布渠道和覆盖人群。

界面计划和新浪、腾讯公司达成特别的内容合作协议,以进一步扩大影响力和增加用户数量。

(二)用互联网思维增强用户黏性

“互联网思维”最初由百度创始人李彦宏提出,包括便捷、免费、无中心、去层级、社群化、个体参与、用户体验至上、数据化等。这种思维方式的基础在于连接,借助互联网开发、协作、分享的特性,使每一个参与的用户连接在一起,形成一个由无数点组成的巨型网络,由此产生无数可能性。[15]截止到2014年11月底,界面网站创办两个月流量超过百万。

在服务用户方面,界面试图运用互联网思维增强用户黏性,鼓励用户参与。界面新闻运用众包方式,鼓励用户提供新闻线索和投稿并且给予物质回报。这或许与传统媒体提倡读者提供线索并无太大差异,但是它打出“全民参与”的口号,高调宣扬把用户体验放在第一位。界面不断改版,每次改版后都发布一篇“致用户”,反思和总结经验或教训,与用户进行网上直接互动,编辑回复均在半个工作日之内。在其屏幕横幅(banner)上设置了“吐槽”功能按钮用以收集用户反馈,承诺对好建议支付费用以此鼓励用户发言。它号称为“独立思考的人”服务,让使用界面的人感觉自己是有思想的人,无形中增强了用户黏性。

用户互动。目前界面除了网站外,陆续上线了iOS(苹果移动操作系统)和Android(安卓)的移动客户端应用,开通官方微博、微信,用户可以通过APP或第三方平台直接与界面互动。[16]界面网站侧栏设置有热门新闻排行榜,根据读者浏览量的顺序排列,便于用户快速了解最热新闻。从大众媒体一对多的单向传播模式,到界面一对一的双向互动模式,可以让用户产生被需要和被重视的感觉,亦是增强用户黏性的好手段。

奖励用户。界面在第六次“致用户”里预告拿出1000万元等值奖品奖励用户,另外许诺最早注册界面的10万名用户终身免费使用界面的新闻服务。界面此举属于典型的互联网营销,瞄准用户免费获利的心理,借此机会扩大宣传,增加用户数量,增强用户黏性。

(三)主要靠服务而不是广告来盈利

除了改变新闻生产流程外,界面新闻值得关注的另一点在于创新了财经媒体的商业模式:主要靠为用户提供多种增值服务和植入原生广告获利。其80%的精力投入到商业报道中,同时会精选当天所有其他领域的重要新闻,放到重要位置,让用户花最少的时间获得当日最重要的资讯,但不会提供惊悚的社会新闻和低俗图片。界面花大力气向用户提供高质量的免费新闻,新闻是获得用户和增强用户黏性的手段,它主要靠服务而不是广告来盈利。其增值服务包括以下几方面:

(1)职场社交服务:聚集公司人群的社交新闻网站,为公司和求职人群服务,例如公司急聘模块发布招聘信息。

(2)精品购物服务:聘请专业的时尚编辑,从全球挑选价格适中、有独特品位的商品,按照用户的需求而不是种类来提供购物服务,不仅像传统媒体那样推荐,还包括帮忙采购。

(3)投资建议服务:与至少300位国内证券分析人士达成协议,为用户提供各方面的投资建议。

(4)与自媒体共同开拓和分享原生广告市场。界面新成立的自媒体联盟平台,一方面作为内容分发的渠道,另一方面联合受欢迎的公共号推广原生广告。界面摆脱了传统媒体依靠“二次销售”的盈利模式,抓住时下新兴的原生广告,在生存模式上作出了新探索。

(5)未来的更多服务:在现有业务基础上通过裂变(即所谓“精细化管理下的大裂变”)的方式衍生出更多产品,截至春节假期结束,界面已拥有12个麾下的独立网站(频道),包括已独立的“天下”;3月底“长篇”和“乐趣”频道的独立以及“尤物”的改造。这种全面的服务将增加用户数量,增强用户黏性,更多的服务项目也是网站获取利润的途径。其理念就如第八次“致用户”所说:“界面将把触角伸得更深,吸引到那些更专注于某部分新闻的用户,同时也可以更好地激励团队——只有把他们狠狠地‘踢出去’,他们才会有更好的前途。”[17]

可以看出,界面提供的服务模式具备一定的开创性,集新闻信息、投资建议、精品购物、人才招聘于一体,发掘了用户潜在的一站式需求,免去了用户分别寻求各项服务的麻烦。如果界面能够通过新闻获得众多用户,针对目标用户将多数服务做得比专门的投资网站、精品购物网站、人才招聘网站更好,就有可能实现自己的目标。

三、不是结论的思考

无论是在外国还是在中国,传统媒体与新兴媒体的融合都还没有完善的成熟经验,但局部的成功经验已有不少,我们不应忽视。

虽然现在传统媒体与新兴媒体融合的路数繁多,不过认识上凸显“用户体验”是多数人认可的途径甚至是目标。如果说传统媒体曾把“为读者服务”作为一种职业理念的话,那么互联网时代新兴媒体的职业理念就是“用户体验”。设计的每个创新点,或技术,或内容,或服务,或其他,都应该围绕用户需求、服务于用户体验展开,才能够引发用户共鸣,从而有可能获得成功。

原生广告是一种目前比较火的“用户体验”,而上海的界面新闻则是一个不断更新改版、不断提升“用户体验”水准的新媒体综合功能的试验,目前总体上还算成功。

用户体验就是人的平常生活。生活中无处不涉及各种感官体验,听、看、触觉、嗅觉和身体的感受。每天,人们都在与各种物质的或精神的产品打交道,每天都在使用和体验产品。哪家媒体提供的用户体验能够十分周到地满足用户各方面的需求,哪家媒体就可能获得成功。

成功给予用户满意的体验就是商机。为了保障这一商机不被错过,媒体需要了解企业或个体用户对媒体产品的期望和目标,从而促进用户体验的确立和制定。界面的“吐槽”按钮和各种方便的传受互动,以及不断的改版,其实都是为了根据获取的新信息来调整战略,以确定提供给用户什么样的内容和功能。接下来进入产品的“功能组合”——我们需要为产品设计哪些功能?因为用户需求总是千差万别、参差不齐,因而需要不断地改版,在“精细化管理”之下裂变出各种各样的独立网站(但也要适可而止)。

再做下去,就是在理解用户、用户的工作方式和思考方式的基础上,为具体的独立网站做好结构设计,通过信息架构构建用户体验。需要考虑如何将各种功能排列组合,提高产品的用户体验。再具体,便是界面设计:确定界面控件、呈现信息、有效实现信息沟通。

成功的界面设计,能够让用户一眼就看到“最重要的东西”。上海界面新闻至少在理念上很清楚自己该做什么,尽量组织好用户最常采用的行为,让屏幕界面上的元素以最容易的方式获取和使用,还有更多的细枝末节需要考虑。

这些思路和工作程序对于长期在传统媒体工作的人来说,其实颇为陌生,因为在报纸或电视新闻节目上,一条新闻发表了,就意味着工作已完成,至于受众是否接触和接受是不大去想的。而若把“用户体验”作为服务于受众的目标,采用新兴媒体的运作方式,理念和行为就变得复杂和多变了。建议在传统媒体工作的人在界面新闻网上浏览一下,接触几次“吐槽”按钮或参与几次新闻互动,就会体验到让用户获得满足并保持这种满意度,是很不容易的事情。(陈力丹为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授;王之月、王娟为中国人民大学新闻学院硕士生)

[本文为国家社科基金重大项目(批准号:13&ZD182)的研究成果之一]

参考文献:

[1]互动中国.数字百科:什么是原生广告[EB/OL].http://www.damndigital.com/archives/84992.

[2]Caysey Welton.It’s not a buzzword,it’s a strategy[J].Folio.2014(4).

[3]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(3).

[4]IAB2013:The native advertising playbook.

[5]搜狐IT.原生广告催生的在线广告革命:向传统广告靠拢[EB/OL].http://it.sohu.com/20130606/n378153104.shtml

[6]199IT.Polar:原生广告的成长烦恼[EB/OL].http://www.199it.com/archives/242892.html

[7]南都网.《纽约时报》网改版 原生广告能否救传统媒体?[EB/OL].http://news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email

[8]史安斌.媒体融合:触及媒体人灵魂的“革命”[J].电视研究,2014(10).

[9]史安斌.媒体融合:触及媒体人灵魂的“革命”[J].电视研究,2014(10).

[10]搜狐IT.新闻聚合网站BuzzFeed估值逼近8.5亿美元[EB/OL].http://it.sohu.com/20140811/n403329714.shtml

[11]全媒派.为了让飙升的移动端流量变现,《纽约时报》很拼[EB/OL].http://www.mediacircle.cn/?p=16790

[12]南都网.《纽约时报》网改版 原生广告能否救传统媒体?[EB/OL].http://news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email[EB/OL].

[13]http://www.jiemian.com/article/238030.html[EB/OL].

[14]界面新闻网站.致用户6[EB/OL].http://www.jiemian.com/article/218486.html

[15]刘帅.什么是互联网思维[J].红旗文稿,2014(17):38.

[16]界面新闻网站.致用户5[EB/OL].http://www.mediacircle.cn/?p=16126

[17]http://www.jiemian.com/article/238030.html.

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(责编:张筱悦(实习生)、宋心蕊)




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