“用户体验”的新型媒体生存模式

【摘要】传统媒体的生存方式在于广告，广告的本质是展示。传统媒体和新兴媒体融合发展，就要以互联网思维来运营媒体，通过满足“用户体验”生存。文中一些具体案例，介绍两种正在探索之中的、以用户体验为中心的新型媒体生存模式，以期为传统媒体的转型提供一定的借鉴，即媒介内容与广告内容无缝融合的原生广告、增值服务、提升用户黏度的界面经验。

【关键词】互联网思维；用户体验；原生广告；增值服务；界面

2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

传统报业经营的盈利模式就是我们通常所说的“二次销售”模式，其核心在于广告。与传统媒体不同，新媒体遵循的是互联网逻辑：去中心、开放性、交互性、共享性、多元化、分众化等。然而，这并不意味着建立了网站、开通了微博和微信的传统媒体就一定能够存活下来。如果仍然按照报纸的传统思维去运营网站，只能做新闻的搬运工，只投入不产出。想要抓住读者的心，就必须挖掘用户需求、注重用户体验，以互联网思维来运营新媒体。本文通过一些具体案例，介绍两种正在探索之中的、以用户体验为中心的新型盈利模式，以期为传统媒体的转型提供一定的借鉴。

一、媒介内容与广告内容的无缝融合：原生广告

提到广告的传播，人们的第一反应便是“展示”。广告不展示，还能怎样表现？若把广告写成新闻，既违反《广告法》，也是有悖新闻职业道德的。但若媒体的内容确实具有新闻价值或就是网民希望参与的，广告成分被无形地嵌入其中，至少目前尚无法对此作出是与非的道德判断。

（一）原生广告的特点

原生广告（Native Advertising）的特点，就在于将媒介内容与广告内容无缝融合。这个想法最早由著名硅谷投资人威尔逊（Fred Wilson）于2012年提出，指一种由广告内容所驱动、整合网站和APP本身的可视化设计的盈利模式，其特点即以用户体验为中心。[1]美国科技网站Mashable曾预言：“无可否认，原生广告就是网络广告的未来。”在媒体越来越重视用户体验的当下，践行互联网思维、重视内容价值的原生广告已成为众多媒体寻求新商业模式的重要战略选择之一。

“原生广告”的术语只有两年多的历史，但其内涵的实践早在20世纪初就有了，即将广告内容与媒体内容阅读体验整合起来的一种广告传播手段。原生广告不过是这种传播手段在数字化时代广告商与媒体对内容的“重新聚焦”[2]。2010年初，推特（Twitter）推出的“推广推文”（Promoted Tweets），即是社交媒体原生广告的一种表现形式。目前脸谱（Facebook）的Sponsored Stories、优酷（Youku）的视频推广，也是原生广告的表现形式。曾经排斥广告的轻博客（Tumblr），现在也加入了原生广告的行列。在我国，微博信息流广告和优酷的内容营销解决方案，其实本质上也是原生广告的思路。

目前我国新闻传播业界和学界对“原生广告”尚无统一定义，但各家的认识是差不多的。总的来说，内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的营销手段，就是原生广告。[3]根据IAB（美国互动广告署）的文件，广义上的原生广告还包括付费搜索、推送窗口等多种形式。[4]从狭义上看，原生广告是网络媒体独特且原有的体验，需具备如下几个要素：第一，形式上必须融入所在的媒体环境和信息流，不能生硬地打断阅读体验；第二，内容上必须提供对用户有价值的信息，让产品与用户产生关联；第三，在传播效果上使用户产生共鸣，达到干预用户对产品认知的效果。

相比于传统网络广告，原生广告具有较为明显的优势：首先，投放更精准。原生广告建立在数据挖掘与分析技术的基础之上，企业运用大数据发现用户感兴趣的内容，并根据用户的地理位置、性别、设备等特征，选择不同的媒体平台、不同的板块位置进行精准投放。这就在无形中节省了广告投放的成本，也可更方便地监控广告的效果。其次，传播效果好。与传统的展示型广告不同，原生广告注重媒介内容与广告内容的无缝融合，运用多媒体技术将营销转化为用户易于接受的内容呈现形式，吸引他们深度体验、参与和互动，最终把浏览行为转变为消费行为，培养和巩固消费者对品牌的忠诚度。原生视频广告公司Sharethrough和市场研究机构IPG合作发布的一份报告显示，消费者观看原生广告的频率要比展示广告高出53%，所能激发的消费意愿比横幅广告高18%。[5]

各类社交媒体对原生广告的应用实践也证明了这种广告形式的市场价值。市场研究公司BIA/Kelsey研究显示，2013年美国社交站点的原生广告规模达到23.6亿美元，占美国所有付费社交广告支出的38.9%；2015年将超过展示广告，成为美国社交广告收入的主要驱动力。[6]到2017年，原生广告规模将达到45.7亿美元，在社交广告中的占比将升至41.7%。[7]

（二）社交新闻网站进军原生广告

嗡嗡喂（BuzzFeed）、赫芬顿邮报（名为报，但不是报纸）等社交新闻网站是新闻媒体中进军原生广告的先锋队。以新闻聚合网站BuzzFeed为例，该网站从2012年10月起尝试在其他网站主页投放这类广告，2013年开始打造自身的原生广告。该网站的主要卖点在于其大部分内容来源于Facebook等社交网站，内容也便于分享到社交网站，这意味着广告主可以在社交网络上进行免费的口碑营销。此外，BuzzFeed还在Facebook、Twitter和YouTube上购买广告位，以吸引更多的人关注其网站上的赞助商内容。这里分析一下以BuzzFeed为代表的社交新闻网站原生广告的几个特点：

第一，整合媒体活动与广告。将广告设计整合进页面中。它通常利用大数据把社交网站用户关注的信息生成“清单”（listicles）、“测验”（quiz）等形式，再根据生成内容寻求相关广告客户的合作。例如，热帖“50个最美的飞机舷窗拍摄镜头”获得廉价航线捷蓝航空（JetBlue）的赞助。[8]该内容采取“清单”式帖子的格式（即导语——图片+文字），仅在作者姓名上方使用Advertiser的小小标签来提醒读者该内容为广告，基本上能做到不打断用户的阅读体验。

第二，内容具有明显的创意性质。优质内容是吸引用户的必要保证。“50个最美的飞机舷窗拍摄镜头”贴出了50张从飞机上俯瞰大地的精美图片，包含世界各地的城市和多种多样的地貌景观。同时，这些照片无论从内容、构图、色彩还是拍摄质量来说，都属于上乘之作，用户阅读时既获得了美的享受，又开阔了视野，能够吸引用户从第一张到第五十张全部翻完。这是传统的展示广告很难达到的效果。

第三，鼓励用户参与其中。这样高水平的图片展示，会使用户回忆起自己坐飞机的经历，或是很想坐飞机亲自拍摄窗外美景。他们可以点击进入图片来源网站，也可以把整个帖子分享到自己的社交账号，扩大该帖子的影响力。在帖子中，也可以很方便地点开捷蓝的Facebook页面和Twitter链接。

BuzzFeed通过原生广告实现了巨大盈利。2013年，该网站制作了近700条原生广告，每条价格在6万～10万美元，平均每条转发量为60万次，能够吸引550万用户参与互动。2013年8月，该网站在独立运营不到两年开始实现盈利。2014年原生广告的收费上涨到平均每条9.2万美元。[9]2014年上半年BuzzFeed的营收是上一年同期的2倍，达到1.2亿美元。[10]

（三）传统媒体的原生广告尝试

传统媒体网站的原生广告探索并不比社交网站晚，《大西洋月刊》网站于2009年就成立了自家的原生广告平台“Native Solutions”。近年来，传统主流媒体尝试了收费墙、移动新闻客户端等各种数字订阅收费模式，却难填广告收入下滑造成的巨大缺口，因此《纽约时报》《华尔街日报》和彭博新闻等一批主流媒体网站借鉴新闻网站的原生广告，创造出“赞助型新闻”（sponsored news）的形式。以《纽约时报》为例，2014年1月8日在改版的网站页面上首次投放原生广告。该报成立品牌工作室（T-BrandStudio），其主要职责就是为广告主制作原生广告。

与其麾下的BuzzFeed带有娱乐性质的帖子形式有所不同，《纽约时报》常常把原生广告包装成深度报道或评论文章的形式。例如，《纽约时报》网站推出深度报道《面对女囚》，这篇报道接受了以自制剧《纸牌屋》闻名的流媒体网站Netflix的赞助，内含有宣传其新剧《女子监狱》（Orangels the New Black）的成分。从内容到呈现形式体现其水准的代表作品，是2014年推出的美联航公司的原生广告《与美国国家队一起旅行》，这个作品运用文字、图片、视频和互动式信息图表等多种媒体手段进行了融合深度报道，在让读者增长知识、获得有价值信息的同时，无形中实现了美联航的营销。

原生广告给《纽约时报》带来了营收的希望。戴尔公司为《纽约时报》网站为期3个月的原生广告支付了数以百万计的广告费，2014年第一季度的广告收入增长3.4%，打破了连续三年广告营收下跌的魔咒；第三季度，原生广告使《纽约时报》的数字收入增长16.5%，数字广告销售额达到3820万美元，占到全部广告销售额的1/4。2014年底，原生广告客户超过30家。[11]

与此同时，原生广告也面临着诸多争议。有评论认为原生广告其实是软文的一种新形式，它会混淆新闻和广告之间的界限，甚至对读者造成欺骗。美国联邦贸易委员会也曾警告，在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。该委员会主席伊迪丝·拉米雷斯曾在一次研讨会上表示，“虽然原生广告可能会给消费者带来一些帮助，但是它必须依照法规来投放。把广告通过类似方式呈现，则把风险转嫁给用户，因为这些内容的来源看似很中立，用户容易被迷惑”[12]。

不过，原生广告行业内部也形成了一些行规和共识。IAB明确提出“必须用明确的语言标明这是广告”，“注明是广告的字样必须足够大且清晰，能够让观看者意识到这是广告”。各主流媒体网站采用十分醒目的栏头把原生广告与正常编发的内容区别开来，比如《纽约时报》会将原生广告用蓝色边框围起来，并注明“由××公司赞助并发布”，广告页面下方也会标注“该广告由《纽约时报》广告部门与××公司联合制作，《纽约时报》采编部门的员工没有参与其中”。在内容的制作过程中，坚持事实“双重信源核准”的原则，以确保新闻报道的权威性和公信力。

原生广告作为一种用户体验，体现了互联网思维，是媒体流量变现的火热选择，其背后的经济价值还有很大的开发空间。对于寻求用户体验的新型生存模式的传统媒体来说，这是一个值得尝试的方向，但要注意以明确的标示将这类内容与编辑部正常编发的内容区分开来。我国媒体软文均不做标示的做法，是违反《广告法》的，如果原生广告也不做出区分标示，会加大我国媒体违法刊播广告的范围，这是需要加以提醒的。