网络狂欢下新剧营销模式解读【2】

（三）网络狂欢的主体行为：受众采纳及其二次传播

自媒体时代使所有人都能够成为新闻的发布者，网民作为整个网络狂欢最重要的组成部分，充当着接力者的身份，他们不仅作为接收者，更是作为二次创作和传播者。PS过后的图片，加料之后的段子，充实了狂欢内容，扩大了影响范围，一部分创意十足的调侃图文和视频很快就开始以病毒传播之势蔓延开来。

（四）网络狂欢的助推器：营销内容层层递进

一次持久的狂欢不仅仅需要网友的二次创作和传播，与此同时，还需要营销者的适时助推，不断添加新的内容，让狂欢呈现一浪高过一浪的态势。

总的来说，新剧营销网络狂欢的模式如图1所示，话题经由营销者切入并发散，营销者利用自由的网络空间发布任何能够引发讨论的话题，在这个平等、无限制、匿名的网络中，受众通过二次创作和传播形成病毒式扩散，营销者再通过第n次有预估地层层递进添加内容，形成受众的再次接受与传播，使网络狂欢不断涌向高潮，力图使整个狂欢过程持续时间更长，影响力不断扩散，以达到最有力的宣传效果。

三、新剧营销网络狂欢模式的条件

在自媒体（We Media）环境下的网络狂欢现象，具有多重特质，“小龙包”话题的提出和发散，在短时间内体现出网络狂欢的强大舆论力量，网民能够在一个不分等级，全民参与，高度自由，快乐至上[5]的环境中了解和再创作，其结果本应该展现出的是狂欢所具有的自由和民主氛围，但在当前，网络狂欢却像一部刹车失灵的汽车，过度的调侃、讽刺，恶意的人身攻击随着每一次话题的热议而走向高潮。新剧营销引发网络狂欢应该具备一定的条件。

（一）开放的信息传受环境：诱发全民传播和再创作

自媒体时代具有的显著特征就是基于互联网，每个人都是新闻的播报者，全民参与式的传播、再创作和再传播，便造就了现今互动性最强、参与性最广、信息量最大的互联网络。这基本实现了巴赫金狂欢理论中无等级、全民参与的理想状态。但是由于自媒体的传播速度快、数量巨大和不可控性造就了其松散自由的氛围，为网民无节制、无明确持久价值观的创作和再传播搭建了温床。自媒体的另外一个特征，则是传播渠道的多样化和传播内容的多重表现形式，每个人都能够通过手机、平板、电脑传播各种文本、图片、视频以及它们的延伸形式调侃明星和制片，甚者则是人身攻击，多是一些特制的视频、粗糙漫画或是图文并茂的热帖。一时间，网民喜大普奔式的娱乐态度，则更加显出他们在网络狂欢氛围下的随波逐流，无法坚持清晰的自我意识。同时，网民在互联网中身份可以是隐匿的，无论其言语是否构成对他人侵犯，都被认为是一种网络中的虚拟行为，不具法律效益。因此，在法不责众的社会化媒体大环境下，无限制的娱乐八卦，成为全民狂欢无节制的一个重要原因。