网络狂欢下新剧营销模式解读

摘 要：数字化时代的新剧营销，都会伴随着影响力巨大的网络狂欢，在自由、平等的网络环境中，快乐至上的网民心态造就了难以控制的狂欢盛世.本文从网络狂欢的内容、渠道、主体行为等方面对新剧营销网络狂欢模式进行分析，探究模式的环境、传受双方主客观意愿等条件，从而找到狂欢失度的原因，基于此提出相应的改进建议。

关键词：新剧营销；网络狂欢；自媒体

一、引 言

随着陈妍希版《神雕侠侣》的热映，荧幕中脸型稍胖的陈妍希遭到网友调侃，“小笼包”话题和论坛热帖铺天盖地而来，掀起了一轮又一轮的讨论热潮，批判声此起彼伏，更有甚者对陈妍希本人进行了恶意的人身攻击，最终结果却是让这部电视剧以及陈妍希一炮而红。热播新剧《武媚娘传奇》也因穿着尺度较大而被网友戏称是精彩的“球赛”，开播仅一天的电视剧就聚集了无数网友发帖，表示不管电视剧本身怎样，只要专注地做一个“球迷”就好了，就在元旦前夕，此剧正式被叫停，经过剪辑，才再次重新搬上电视荧幕。

当前什么样的话题是众人皆知的，什么样的话题是人们在闲暇之余愿意花更多精力去进行再创作和二次传播的呢？在自媒体时代，每部新剧在上映开播之时，总要经过一番炒作，不管质量如何，只要内容是网友喜闻乐见的，收视率、点击率都呈现不断上升的趋势。百度发起的“新版小龙女李莫愁，哪个你更喜欢？”投票中，截止至2015年1月24日17时，参与网友达到了3459102人次[1]，微博中与陈妍希“小笼包”相关的微博话题数量达到了1563465条[2]，百度引擎搜索有关陈妍希“小笼包”的新闻数达到153000条[3]，直至前段时间，就又爆出新闻陈妍希代言小笼包。就在不断爆发的网络热议的背后，我们应该反思，这种利用网民的网络狂欢心态进行的刻意炒作，似乎已经背离了电视、电影宣传的初衷。这样的热潮还在不断继续，但终会造成受众的审美疲劳而失去其本身的传播意义，对于传播者和受众来说，一个健康的传播模式是能够不断继续和循环下去的，无论是通过什么样的形式和内容，都应是大众所接受和喜闻乐见的，基于此，本文力求在网络狂欢环境下，探索出一种更健康的新剧营销模式。

二、新剧营销网络狂欢的模式

网络狂欢源自20世纪最有影响力的思想家之一的巴赫金，他所提出的“狂欢”概念是一种反抗霸权，建立普天同庆的自由、民主的理想世界的文化策略，充满了理想化的人文主义精神[4]，网络则为实现狂欢提供了所需的空间条件。新剧营销每每伴随着不同形式的网络宣传和炒作，但其本身具有一定的规律性可言，本文主要从网络狂欢角度对新剧营销模式进行归纳总结，以探索新剧营销的网络狂欢模式。

（一）网络狂欢的内容：迎合受众需要找到新剧上映切入点

任何营销手段都必须符合受众需求，话题营销是目前接受程度较高的一种传播方式，受众会更多地关注与自己契合度较高的某几类话题。快乐至上的网民心态为所有新剧上映宣传方指明了方向，从穿帮镜头、主演绯闻到狗血剧情，抑或是像陈妍希版小龙女的“自黑”，这都会成为网友茶余饭后、课间业余的谈资。

（二）网络狂欢的渠道：整合网络宣传渠道全面覆盖

内容一旦确定，就需要整合网络宣传渠道，全面覆盖以达到议程设置的最佳状态。随着信息时代的迅速发展，信息在网络的宣传渠道由大众到分众，由单一到多样化，选准渠道配合进行投放，就能够起到将话题提上议程的效果。在陈妍希版小龙女上映期间，各大论坛、微博以及微信充斥着关于小龙包的吐槽文章、贴子和图集，由此，也提上了各大媒体以及搜索引擎的新闻首页，点击量十分可观。