从传播学角度探讨微信红包的兴起【3】

三、赞助商：实现曝光率与利润增长的双赢

央视春晚是中国人三十多年来不可替代的年俗之一，受众群体空前庞大，许多企业正是看中了这一商机投入了大量的人力物力和资金来在这一黄金时段投放广告，以此来实现自身的目标。无论企业的规模大小，其目的都是明确统一的，那就是提升品牌的曝光度和知名度，拉动更多的消费群体，以此获得更大的利润。当然，由于受众群体的类型不同，传播效果也不尽相同，也许达不到最终获得更大利润的期望，但不能否认的是，在春晚时段无论是以何种形式投放广告都有利于品牌知名度的提升，有些小型企业甚至能够借此机会“一炮而红”。

春节期间是人际交往最为密切频繁的时段，尤其是以微信为代表的新媒介的崛起，更是拉近了受众间的距离。这种密切不仅仅是通过在线互动，有时也可以发展成为线下互动。如此频繁的交流与互动为广告的传播营造了极为有利的环境，提升品牌在受众群体中的存在感。毫无疑问，微信的广告传播力不容小觑，相比传统媒介的传播方式，新媒介的传播方式更趋于多元化，它可以实现文字、图片、语音、视频等各个形式的传播。此外，微信朋友圈还会根据用户信息针对不同的受众群体进行广告推广，相比“广撒网”式的传播凸显出更加人性化的一面，而且节约资源，提高了效率。

由此看来，央视春晚与微信相结合的形式为广告的传播提供了空前有利的平台。对于知名度不高的企业来说，依靠央视的知名度和微信用户群体的广度，与传统媒介相比优势都更加明显。从受众方面来说，广告以微信红包的形式出现既不会让受众觉得反感，同时也提升了品牌的媒介印象，至于是否能够成功将曝光率转化为销售额拉动利润增长还有待考证，但不能否认的是，在扩大知名度方面对于企业来说这是一种相对划算的营销手段。

对于知名度很高的大型企业来说，无论是传统媒体还是新媒体，无论广告投入的方式如何，其目的只有一个，那就是提高销售额，增加收入。受众会对在媒介中经常出现的品牌有一定的印象，在消费的过程中往往会选择印象较深的品牌的产品，因此各大企业不惜在广告的推广中投入巨资来拉动本品牌的消费。微信及其“微信红包”功能为企业带来了新的广告传播方式，结合了根据用户信息来定位的受众目标群体，一定程度上增强了传播效果。

综上所述，微信的诞生是新媒介发展历程的一个风向标，而微信红包的成功也表明媒介的发展离不开广大受众群体的接收与反馈，大众传播与新媒介的结合会为社会注入新的活力。传播学中“使用与满足”理论表明，达到传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。在当代市场经济形态的大众社会里，消费引导生产和民众主导政治构成最基本的社会特征。在这一社会中，使用与满足理论的适用性十分明显[3]。受众对微信的选择和使用满足了受众需求，微信拉近了受众间的距离，使人际交往越来越紧密，微信红包也为商业广告提供了新的传播方式，并借助与春晚这种强有力的平台合作的机会来发展充实自身。在科技日益发达的今天，传播媒介也无时无刻不在发生新的变化，受众接触媒介的方式越来越多，接触范围越来越广，获取的信息在成倍增加，同时也产生了许多问题亟待解决。比如如何能够最大限度地发挥媒介的作用，不造成资源的浪费、新媒介传播信息该怎样进行监管与把关、微信支付环境是否真正做到安全无风险、新媒介传播信息的方式多元化使受众对媒介的依赖程度急剧增加甚至引发“媒介依存症”等。以微信为代表的新媒介固然有更多人性化的特点和优势，但是相比传统媒介来说新媒介同样也存在许多缺陷，我们在看到闪光点的同时也不能忽略其问题所在，让以微信为代表的新媒介更加成熟与完善，是我们今后应更加关注的焦点。

参考文献：

[1] (英)丹尼斯·麦奎尔著.刘燕南等译.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[2] 刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[3] 戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海:复旦大学出版社,2008.