从传播学角度探讨微信红包的兴起

摘 要：2015年的新春佳节，腾讯旗下的社交型新媒介微信推出的应用——微信红包，以火爆的势头成为新年里最受欢迎的“新节目”，央视春晚更是预见了新媒介的发展前景与腾讯微信合作，在春晚直播的过程中推出了由各个企业赞助投资的“春晚红包”。传播媒介的创新对于受众来说是一种社交与传播方式的变革，而基于这种创新基础上的腾讯、央视春晚及广告投资方的合作，却是一种互惠共赢的行为。本文结合以微信为代表的新媒介的传播优势与受众特性，从腾讯微信、央视、赞助商三个角度对微信红包的传播效果进行探讨。

关键词：微信红包；传播；新媒介

微信 (WeChat) 是由腾讯公司于2011年1月21日推出的一个能够进行即时通讯服务的应用程序，自其诞生之日起便成为最热门的社交信息平台之一。截止2013年11月，微信的注册用户量已经突破6亿人次，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。随着微信用户量的增加，其功能也在逐步多样化，自2013年8月财付通正式与微信合作推出微信支付后，微信便日趋完美地融合了传播与经济两大方面的功能。新媒介的诞生和崛起不仅为受众带来了更为便捷可靠的传播方式，同时也为文化、经济等其他领域带来了新的机遇。2015年春节，微信与央视合作，在央视春晚直播期间推出微信抢红包活动。这一看似简单的联合却为多方带来了巨大利益。

一、腾讯微信：属性优势弥补推广缺陷

微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，功能上可以实现发红包、提现、支付和查收发记录。使用方面，微信红包的派发十分方便，只需绑定一张常用的银行卡即可；而红包的接收则更为便捷，即使没有绑定银行卡，微信的钱包功能也可以为用户保存接收到的红包，方便日后使用。既然是通过绑定银行卡的形式，就一定会涉及到信用与安全，那么，如何才能让用户在支付环境未知的情况下将银行卡与微信账号绑定呢？

首先不难看出，微信推出“微信红包”这一功能，其本身的目的在于让更多的用户绑定银行卡，拓宽微信的功能范围，实现其电子经济的支付与商业功能。抛开与央视春晚的合作不谈，单说微信红包的发放与收取，都是用户绑定银行卡的账户间的往来，并不涉及到腾讯以及与其合作的财付通，因此除去理应缴纳的税金及合作费用以外几乎是“零成本”、“零利润”，相比阿里巴巴推出的支付宝红包，微信红包利用其社交属性将投资额压至最低，而推广方面的任务几乎都是利用受众间的人际传播或群体传播来完成。而直接劝服用户绑定银行卡并不是明智之举，既生硬效果也不理想，此时微信这一社交平台的优势就体现了出来。

其次，就推广与传播方面来说，受众对于未知的支付与收益环境通常都抱有一种“先观望”、“观其后效”的态度，也就是说，大部分的用户都会先选择不利用这一功能，观察周围人的使用情况。丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中，依据研究目的差异和受众差异，将针对受众的研究划分为三类，分别为结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究。结构性受众研究主要侧重于受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化分析，主要用于媒介产业实践；行为性受众研究则重在改进和强化媒介传播效果，主要将传统理论用于到受众及相关问题的探讨中；社会文化性受众研究则强调受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程，主要以文化研究学派为主。受众对媒介的选择使用有很强的能动性，尤其是对于社交媒介的选择[1]。而微信的首要功能就是社交，其自身的社交属性就完美地弥补了这一缺口。在微信的朋友圈中只要有一个用户使用了微信红包这一功能，微信的社交属性就会让这一行为在朋友圈内进行扩散，如此循环往复，微信红包就会迅速打响知名度，在用户群中进行广泛的传播。

再次，相比其他电子媒介的红包发放，微信红包具有更“亲民”的特点。由于阿里巴巴旗下的支付宝占据了市场先机，且受众对其支付环境安全的认可程度也非常高，腾讯微信深知自己在市场占有率方面没有任何优势，因此设定微信红包的上限是200元，既不必担心巨额的财产损失，同时也深化了微信红包的社交属性和娱乐功能。

微信红包的派发既可以是点对点的形式，也可以利用“群聊”的方式进行点对面的传播。事实上，传播是一种共享和互动，是彼此相对平等的交流和对话，在其中传授双方获得相互理解和共识[2]。微信本身就是一个传播与沟通的平台，各类信息的运转都离不开受众的接受与反馈。微信红包这类创新型的交流方式将运营的重点放在了人际交往上，以微信红包自身作为媒介加以经济方面的辅助，有来有往，利用人际交往中的习惯礼节推广这一新功能，因而一时间也成为除夕夜最流行的人际交往和拜年的方式。而“群聊”中的抢红包功能更是一种由点及面的传播方式，一名成员发红包，群内其他成员抢红包，受众在积极参与这项活动的同时，也在这一过程中强化了抢红包的体验，拓宽了微信红包的扩散范围，同时也加快了扩散速度；群内成员抢到的金额不等，使抢红包成为一定群体中朋友之间一种游戏方式，增强了参与性与趣味性，激发了受众参与这一传播过程的欲望，主动进行传播和分享。除夕夜的抢红包活动既符合中国人过春节的热闹与欢乐的氛围，为受众提供了一种新型的传播交流方式，拉近了受众间的距离，同时又带来了经济上的收益，这是微信红包在受众群体中广受欢迎的重要原因。据统计，2015年使用微信红包的人数比上一年多了二十几倍，由此可以看出，春晚节目具有社会效益与经济效益的双重性。