快消品微信营销兴起的原因初探【2】

（三）快消品的市场现状

中国拥有全球最大的快消品市场，包含数额巨大的快消企业及品牌，而且自加入世贸组织以来，即便是GDP增长速度相对滞后之时，也一直保持着两位数的增长速度。与其他产业相比，快消品拥有最为剧烈的竞争，最富想象力的弹性空间，最具挑战性的营销环境。穷则变，变则通。因而，快消品总是以日新月异、千变万化的姿态走在营销创新的前列，成为营销变革的指示器和导航仪。随着微信营销的兴起和发展，嗅觉敏锐的快消品自然成为微信营销的先行者和领路人。

三、快消品微信营销概述

随着普通微信用户数量的激增，明星、专家等意见领袖以及专业媒介组织的入驻，微信巨大的影响力和辐射力指数级提升，微信的媒介化、主流化也逐渐提上议程。而且，微信具有极高的用户粘性，“63.4%的用户至少每天使用一次”[3]。人们对媒介的依赖逐渐从传统媒体倾斜到微信上来，甚至成为众多微信用户的第二生活空间。尤其是微信公众平台的推出及微信支付功能完善后，微信的营销价值日益凸显。

（一）微信营销的定义

微信营销，简而言之，就是指企业或品牌以微信为渠道开展营销传播。微信营销是随着微信的产生和发展而逐渐衍生的新型营销方式。从理论上看，微信营销几乎没有进入门槛，没有高昂的成本，也无需精湛的技术。任何人只要拥有一部智能手机，就可以开通微信账号、发微信，就可以开展微信营销。然而，真正做好微信营销也绝非易事。

（二）微信营销的步骤

1.注册微信账号。开展微信营销首先必须根据营销的具体情况开通一个或多个包含订阅号、服务号或企业号在内的微信公众号，进驻微信平台，并设置简明友好的欢迎词和菜单，打造良好的品牌自我展示平台。

2.获取用户关注。账号开通后要获取一定规模的核心消费者的关注，可以通过“发现”菜单中的“摇一摇”、“漂流瓶”，“添加朋友”菜单中的“雷达加朋友”、“QQ/手机联系人”等方式求关注，然后提供“纯干货”、开展推广有礼等O2O营销鼓励关注者主动推广微信公众号。

3.提供价值信息。获得用户关注后，必须持续为关注用户提供有价值的信息，建立和维护与关注用户间的长期友好合作关系，从而成功将关注用户从陌生人转变为订阅者、朋友、消费者，甚至品牌自发推广者、代言人。

4.实时效果监测。快消企业及品牌可以借助微信开放平台的数据统计功能实时监测用户的关注动向，精准洞察关注者的习性爱好，并在此基础上不断修正微信营销传播的时间内容、方式等。

微信营销是一个循环式、融合式的创新传播过程，而非简单分割、逐一替代的过程。开通微信账号是前提，获取用户关注是关键，建立用户关系是核心，效果监测是重要环节。

（三）微信营销的传播特征

1.信息传播便捷化。与传统营销传播范式相比，微信营销的信息传播更加便捷。微信营销的信息传播可以随时随地传播，只要在微信上轻触发送就可以扩散出去，省时省力，而且无须经过重重审批。随着手机通讯技术的高度发展，微信营销基本可以实现信息的无延时传播。

2.内容呈现多样化。微信无缝融合了文字传播、图片传播、语音传播、视频传播，多样化的微信营销内容呈现方式能够让快消品在微信营销中根据内容需要自由选择一种或多种信息呈现方式的组合，将传播内容以丰裕化的表现形态形象生动地呈现给目标用户。

3.传播方式私密化。微信基本建立在强关系的基础上，且信息传播必须建立在传受双方许可的基础上，微信中传播或评论的内容也只对传受双方或共同的三方好友可见。因而，微信建构的是一种相对闭合的传播圈。微博中信息一旦发表，只要没有特别设置，任何人无论是单向关注还是双向关注，甚至彼此互不关注，都可以查阅。相比较而言，微信传播较为私密。而且，微信是一款手机社交客户端，而手机已经成为人的延伸，通常与用户寸步不离，具有较强的私密性，这意味着微信信息的接收空间也往往较为私密。

4.传播流呈多极化。单次微信传播往往限于一定的圈子内，这就意味着，品牌资讯在微信平台上的传播不可能一步到位，其信息流必然呈现多极化趋势。微信中的快消品资讯往往首先是从微信公众号到微信中的一级意见领袖，一级意见领袖再将其转发或分享到朋友圈，二级或多级意见领袖再将其进一步扩散。微信中的信息流复杂多变，时而如小溪九曲回肠，时而如瀑布倾泻而下，时而如洪水肆意蔓延，时而如湖面风平浪静，时而如大海广纳百川。而且微信营销中的信息流并不总是从公众号流向普通用户，很多情况下，这一过程也是可逆的，有时还会呈现双向流动的态势。