快消品微信营销兴起的原因初探

摘 要：微信自2011年诞生以来，迅速契合人们碎片化生存现状，及其自我传播和群体传播的需要，积累了数额庞大的用户群，成为国内最大的移动社交应用。尤其是微信功能日趋完善及微信营销生态系统日渐成熟后，微信营销价值逐渐引起各行各业的重视。作为营销创新的排头兵和引路人，快消品自然成为微信营销的先锋。第一，微信是快消品核心消费者的集结地；第二，微信是快消品实践精准传播的理想平台；第三，微信也是快消品实施关系营销的好帮手。

关键词：快消品；微信；微信营销；原因

一、引 言

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款基于智能手机的社交应用，随着微信的不断升级、微信功能的日益完善，以及微信用户规模的爆发式增长、微信用户社交网络的滚雪球式扩张，微信已经超越微博，发展成国内最大的移动社交应用。截至“2014年二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿。[1]”“我国超六成成人手机阅读微信，成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。[2]”从某种程度上来说，智能手机成为人的延伸，而微信成为手机的延伸。

这不仅表明用户媒介接触习性的变化，也意味着媒介生态系统的改变，继而引发营销领域的变革。快消品是指现代人在日常生活中快速购买、快速消费的产品，包括食品饮料、个人护理品、烟酒三大类。作为营销创新的排头兵，快消品也自然成为微信营销的创新采用者。

就目前来看，国内外关于微信营销的专业论著和学术论文还比较少，关于快消品微信营销方面的论文少之又少，几乎没有探讨快消品微信营销兴起原因方面的专项研究成果。笔者于2015年4月25日在中国知网中以“微信营销”为关键词搜索，得到156条结果，这些论文集中发表在2014年，大多聚焦个别企业微信营销的经典案例，总结其微信营销中可供参考借鉴的经验，剖析其微信营销中存在的问题并提出相应的对策。

在此基础上，介定搜索关键词为“快消品”，选择“从结果中检索”，没有检索到任何专项研究成果。这意味时至今日，快消品微信营销方面还没有专项理论研究成果，这必然导致快消品微信营销实践缺乏科学理论的指导。

针对快消品微信营销研究的空白，以定性研究和定量研究相结合的研究方法，从快消品的特征出发，结合微信营销的属性，寻找快消品与微信营销的契合点，探讨快消品微信营销兴起背后的深层原因，具有一定的理论创新性和实践指导意义。

二、快消品概述

（一）快消品的定义

快消品，顾名思义，即快速“消费”的产品，这里的消费包含消耗和购买双重含义，具体来说，就是指普通大众为满足日常生活所需而不断循环式快速购买、快速消耗的产品，包涵个人护理品、食品饮料、烟草三大类。可以毫不夸张地说，快消品与每一个现代人的日常生活都密切相关。

（二）快消品的特征

1.消费快。快消品直接针对消费者的日常生活，满足消费者在吃、穿、用方面的基本需求，与耐用品相比，快消品的消耗速度自然快很多。日常生活的循环性和稳定性，必然意味着快消品消耗具有很高的重复性，需要多频次消耗，多频次快速消耗必然要求消费者高频率快速购买。

2.购买快。同类快消品不同品牌的产品从功能到成分都具有极高的相似性，而且快消品单价往往相对较低，那么消费者在购买快消品的时候往往容易根据已有品牌印象和品牌体验，形成一定的购买习惯，习惯性购买日常熟悉的产品或品牌，以减少购买决策中时间和精力的耗费，实现快速购买。

3.更新快。为适应激烈的市场竞争环境，迎合人们喜新厌旧的本性，快消品一直致力于更新换代，持续推出新概念、新配方、新功能、新定位、新包装，来保持原有消费者，并吸引新的消费者，以提高市场竞争力。

然而，快消品的更新换代并不像电子产品，如手机从BP机到大哥大到迷你手机再到现今的全触屏智能手机，每一次更新都包含全新的技术、全新的功能。相比较而言，快消品的每一次更新都是换汤不换药，所谓的更新换代仅限于产品包装或产品概念的更新，从产品本质而言，快消品几乎一成不变，如香皂自产生至今已有一百多年的历史，历经无数次更新换代，从产品本质来看，其主要成分几乎没有变化。