聚焦综艺节目中的汽车广告植入 一半海水一半火焰

　　仅在电影、电视剧中露露脸已经远远不够了，在《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿》、《极速前进》、《极限挑战》、《真正男子汉》、《挑战不可能》、《精彩中国人》等当下你能想到的所有热门综艺节目中，总少不了汽车品牌的身影，而且大部分是独家冠名，有的甚至成为联合出品人。一直走在营销潮流之上的汽车品牌，不惜重金、大手笔的投入，大有成为综艺大咖的架势，当然这一切都是为了品牌和销量。

　　现象 娱乐综艺节目满眼汽车

　　凭借“创驰蓝天”技术逐渐在中国打开市场的长安马自达，可谓今年综艺节目营销的大赢家。其接连成为最热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪儿》的独家汽车赞助商。这也让旗下的重磅SUV——CX-5成为汽车圈的综艺大咖。随着节目的热播，CX-5自然成为被观众熟知的SUV车型。

　　而在当下脱颖而出的《极限挑战》中，“使坏男神”黄渤、“颜值担当”孙红雷、“神算子”黄磊等都曾驾驶独家汽车赞助——广汽丰田全新汉兰达奔往各种奇葩任务的路上。而在一期节目中，明星们被要求只能选团队中的一人离开装有炸药的小面而坐上汉兰达时，那句“你会选谁坐上对面的汉兰达”被重复了N遍，而那辆白色的全新汉兰达的镜头当然也随着剧情的发展出现了N次。这种潜移默化地广告效应可想而知了。

　　同样，《真正男子汉》里的别克昂科威、《挑战不可能》里的福特全新锐界和《精彩中国人》里的长安汽车，都随着节目的热播而变得家喻户晓。这两年，汽车品牌对各种综艺节目的渗透有增无减，已经从最初的电视或电影中露个镜头，逐渐上升到节目的冠名甚至制作上来，比如奇瑞的《大魔术师》和《我的宝贝》，上海大众凌渡冠名的《奔跑吧，兄弟》，一汽-大众高尔夫植入的《壮志凌云》等。

　　案例 以为英菲尼迪是投资机构

　　实际上，汽车品牌进军综艺节目的开创者是日产旗下豪华品牌英菲尼迪。2013年5月，前华晨宝马营销高级副总裁戴雷接任英菲迪尼中国事业总部总经理后发现，英菲尼迪的最大软肋是品牌知名度低。为迅速提升英菲尼迪在中国的知名度，戴雷同年10月独家冠名了湖南卫视亲子互动节目《爸爸去哪儿》，随着节目的迅速蹿红，英菲迪尼也完成了被外界认为是该品牌“进入中国市场最成功的一次商业赞助”，英菲迪尼这个汽车品牌也因此家喻户晓。

　　在相继赞助了《爸爸去哪儿2》和《舌尖上的中国》等栏目后，戴雷的综艺营销又上升到一个新高度。2014年开始，具有敏锐洞察力的戴雷将风靡美国的真人秀挑战节目《The Amazing Race》引入中国，并找到深圳卫视作为联合出品人,打造中国版的《The Amazing Race》（中文名《极速前进》）。今年的《极速前进》第二季正在深圳卫视热播中。与赞助、冠名植入的角色不同，作为出品方的一员在节目上有一定的主导权，用戴雷的话来诠释区别就是“我们是与深圳卫视共同去完成整个节目，用最适合的内容，保证品牌与节目的100%契合。”英菲尼迪从一开始就与深圳卫视一起深入介入节目的设计制作、包装和拍摄过程，甚至地点考量、嘉宾甄选、节目内容以及贯穿整个节目的“话题”等，从而打造一个拥有国际水准、又符合中国观众口味的顶级真人秀节目。同时将英菲尼迪的“敢·爱”精神在节目中自然流露。在7月31日播出的土耳其挑战中，细心的朋友或许已经发现，在土耳其卡帕多奇亚的道路上出现了7辆北京牌照的英菲尼迪QX50，这也是国内真人秀史上首次将挂有国内牌照的车型运到海外国家进行拍摄录制。同时，东风英菲迪尼总经理戴雷还出现在中继站，向明星选手们宣布成绩。

　　不过，英菲尼迪的大手笔冠名各种节目充满各种争议。赞同者认为的确提升和带动了品牌销量，反对者认为英菲尼迪毕竟是一个窄众品牌，如此大手笔地花钱不值得，这些钱最终会反应到消费者的购车价格当中。甚至一位电视迷朋友面对到处可见的英菲尼迪戏称：“我以为英菲尼迪是家涉足影视的投资机构呢。”

　　聚焦 汽车大牌怎么玩

　　品牌与销量的双提升是正在发展中的汽车品牌热衷于投身综艺节目最大动力。但对于一些已经在食物链顶端的汽车品牌而言，综艺节目、影视剧似乎都不是他们的格调。他们从不跟风，而是有条不紊地营造自己的品牌内涵，将其打造成业界标杆，成为效仿的对象。

　　比如奥迪与音乐和体育。半个多世纪以来，奥迪与国际顶尖音乐盛事的合作从未间断。从1994年以来，奥迪与萨尔斯堡音乐节便开展了全方位的深入合作。每年，奥迪不仅为萨尔斯堡音乐节提供奥迪A8贵宾车队服务，还特别举办“奥迪之夜”专场音乐会，而萨尔斯堡音乐节也会将经典作品带到奥迪夏季音乐节中。去年，在共庆合作20周年之际，双方签署协议，将合作再次延续至2018年。

　　除了鼎力支持萨尔斯堡音乐节，奥迪还创办了奥迪夏季音乐周，这是奥迪品牌在音乐合作领域开创的具有突破性意义的艺术形式，旨在为广大奥迪用户和音乐爱好者提供欣赏顶尖创新音乐的长期平台。如今，夏季音乐周已经成为奥迪一年一度的品牌节日和音乐盛事，这使得奥迪品牌在诞生之初便与音乐等高雅艺术结下了深厚渊源。

　　除了艺术，体育也是奥迪着重发力的方向。在刚刚过去的7月，一汽-大众奥迪赞助的“2015拜仁中国行”，在北京、上海和广州三地掀起了足球的热潮。8月1日，在庆祝北京成功获得2022年冬奥会举办权之际，一汽-大众奥迪与国家体育总局冬季运动管理中心签署战略合作协议，将赞助花样滑冰队、短道速滑队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型场地队和高山滑雪队5支核心冬季运动国家队。

　　除了奥迪以外，仔细分析下“ABB”，这三个德国品牌都很积极地与体育挂钩，奔驰喜欢赞助高尔夫和网球运动；宝马则在马拉松、高尔夫和马术三方面颇有传统；沃尔沃则在高尔夫和帆船运动方面颇有建树。尽管在音乐、艺术和体育等方面的倾情投入，很难直接看到经济效益，但从长远来看，却提升了ABB的品牌形象以及消费者对品牌的认知，这正是ABB能够在全球特别是中国豪华车市场快速发展的基石。

　　评估 品牌与销量双提升

　　当然，能在时下最热门的明星综艺节目中出现，赞助或冠名费用不菲，少则几千万多则上亿元。但从品牌及销量的提升上看，还是值得的。

　　通过《爸爸去哪儿》和《极速前进》等综艺节目，不仅提升了英菲尼迪的品牌知名度，其销量也在不断攀升。销售数据显示，英菲尼迪7月份在华零售量达到2741辆，同比增长19.2%，保持行业领先的增速水平；1至7月，英菲尼迪在华累计销量达21662辆，同比增长33.3%。并且在7月销量中，东风英菲尼迪的国产车型主力地位得到进一步增强，占总销量比例提升至六成。而在《极速前进》中亮相的Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”销量达1846辆，占总销量67.4%，成为了英菲尼迪在华销量增长的重要支撑。

　　长安马自达也在综艺节目中尝到了甜头。今年上半年，长安马自达市场累计销量已近7.2万辆，同比劲增近七成，延续了从2014年就开始的“同比增长合资第一”的发展态势。随着《奔跑吧，兄弟2》、《爸爸去哪儿3》，综艺节目的热播，长安马自达的品牌形象得到了极大的提升，“创驰蓝天”的技术魅力也得以充分地展现在受众面前。而品牌与销量往往是相辅相成的，品牌的提升同时也拉动了销量，一起成就了被业界称道的“长马速度”。

　　在《极限挑战》中频频露脸的全新汉兰达凭借外观、内饰、空间、动力、配置等产品力的全面升级，以压倒性优势不断刷新7座SUV的销售热度，自3月20日发布以来，全新汉兰达的订单量已超过5万辆。

　　提醒 警惕成为反面典型

　　实际上，无论是综艺营销还是艺术、体育营销都有一定的风险，可谓一半是海水，一半是火焰。

　　业内人士指出，与电影电视植入不同，综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性，无论是哪一期观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响。这也是如今众多车企热衷综艺节目的原因。然而，如何传达品牌核心文化价值，而非仅停留在表面的品牌曝光，这将仍需汽车厂商们不断探索、尝试。车企需要寻找与自己气质深度匹配的综艺节目，通过优质内容来展现其产品特征和性能优势。

　　与此同时，投资眼光也是非常重要的因素。从植入综艺节目的效果看，这与节目收视率是否火爆密切相关。在这两年的综艺节目植入营销中，英菲尼迪无疑是最成功的一个。随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。但当初赞助《爸爸去哪儿》英菲尼迪也是冒着很大风险的，是在一个赞助商不看好节目前景临时撤资的情况下接手的，如果《爸爸去哪儿》火不了，英菲尼迪的投入也就打了水漂。

　　实际上，在综艺节目或者影视营销中，汽车品牌的失败案例也不少。植入过于生硬、与剧中人物身份不符、露出过少等都是导致最终失败的原因。因此，找到综艺节目与产品、品牌的契合点至关重要。（记者 孙金凤）