传播内容新战略：分离的传统与平衡的找寻【2】

二、传播内容的地位和方向：媒介变换，内容何堪

传播媒介变化了，传播平台变化了，传统传播媒介及其平台的传播地位下降了。由此看来，似乎纸媒的内容和电视的内容也随之衰落了，其实不然。传统的媒介平台衰落了，但是新兴的媒介平台在崛起。传统的内容并没有消失，而是转移到了新的传播载体，转移到了新的传播阵地。如果固守传统传播媒介，那么将难以得到充足的、及时的、鲜活的传播内容。只有跟随最新的传播载体和传播阵地，才能及时获得最为新鲜的传播内容。在传播介质变换的现象背后，是传播内容的悄然迁移和传播形态的自适应改变。传播介质变化了，但是人们对于传播内容的需求依旧强势存在；传统的传播形式变化了，但是人们对于新的传播形式的关注度却在不断提高。

报纸衰落了，报纸新闻衰落了吗？新闻背后的那张纸衰落了，这是因为那些纸离读者的距离太远了，远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。电视衰落了，电视新闻衰落了吗？新闻背后的那块屏幕衰落了，因为那块屏幕离观众的距离太远了，远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。互联网门户衰落了，互联网新闻衰落了吗？新闻背后的门户网站衰落了，因为那个固定计算机屏幕离读者的距离太远了，远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。但是，这并不是说手机屏幕就是万能的，只是因为手机屏幕背后有着属于移动互联网范畴的网络连结。有了这种具有移动性和互联性的网络连结，这些手机屏幕背后的传播内容才能成为距离受众最近的传播内容。

没有永恒的传播媒介，只有不断被替代的传播媒介。未来被替代的传播媒介会是什么？必然是与读者的距离较远的那个。如果未来有和人类距离更亲密的媒介，它和作为传播主体的人之间的距离一定比人和手机屏幕之间的距离更为切近。每一种传播媒介都有自己的使命，当它承担自己传播使命的时候，它是天然的传播英雄。当它完成了自己的传播使命，要悄然退出传播舞台的时候，下场的时候即使是落寞而退，也值得我们为它送上一阵感谢的掌声。

三、传播内容的战略与定位：谁是王者，谁来整合

4G时代，传播内容正发生新的变化。微视频比3G时代时有了更为明显的崛起。在移动通信的5G时代，还将看到传播内容发生新的变化。大规模的高清视频传播将成为移动互联网传播平台上的主导内容。未来的传播时代，谁是新的王者，谁是新的整合者？在一切的人类传播之中，传播内容都不会，也不应该脱离作为传播主体的人。如果哪种存在于某种特定传播媒介的传播内容脱离了作为传播主体的人，这种传播载体上的传播内容的处境就不会好到哪里去。

未来的传播时代是怎样的时代？应该是融合移动宽带网络和固定宽带网络的移动智能传播环境成为主导的时代。在传播媒介确定的情况下，传播内容的重要性是凸显的。在传播媒介不确定的情况下，具有连结性的传播内容的重要性是不言而喻的。当然，传播内容的重要性是一种终极重要性，而传播媒介的重要性是一种工具重要性。如果没有了传播内容，所有的传播媒介、传播渠道、传播平台都将闲置无用。

宽带中国背景下，“互联网+”背景下，网络强国背景下，媒体融合背景下，传播内容战略将发生怎样的变化？在各种国家战略背景下，传播内容的战略将得到进一步巩固。传播内容将在传播数量和传播质量之间，在碎片传播和整体传播之间，在传播内容和传播载体之间寻求新的平衡。

在未来的传播历程中，传播内容的定位是什么？未来将不存在纯粹的、孤立的、远离传播主体的传播内容。未来最为活跃的、最有生命力的将是具有连结性、移动性、融合性、延展性、个性化、扁平化、视频化、专业化的传播内容。未来，哪种传播内容能够和作为传播主体的人的信息需求最为切合，和作为传播主体的人所持有的某种传播介质最为接近，它就是未来的王者，就是未来的整合者。

（付玉辉：中国传媒大学广播电视研究中心特约研究员）