玩转“内容为王”非易事——浅谈电视媒体内容资源建设

【摘要】 内容作为媒体机构的核心竞争力，在新媒体时代受众对渠道的依赖程度越来越低的情况下，越来越凸显出重要地位。本文从电视媒体如何平衡新闻、综艺、剧集三大重点内容类型入手，分析综艺类节目、影视剧如何玩转“内容为王”。

【关键词】内容；综艺；影视剧

媒体形态和渠道之间的竞争，核心在于内容和受众。内容和受众作为媒介的两端，一方是媒介供给市场的产品，凝聚媒体机构核心竞争力和资源；一方是媒介价值来源，无论是广告营销的目标观众还是作为订阅用户形态的受众构成，都体现了媒介的平台价值和传播效益。尤其，新媒体时代带来了媒介渠道资源的极大丰富，受众对于渠道的依赖程度越来越低，更凸显了内容作为媒介竞争的核心地位。

具体到视频类媒体，电视、视频网站、IPTV、OTT互联网电视等各种视频媒介形态间的竞争，都绕不开内容资源的建设与开发，版权购买、版权节目复制、海外剧购买、自制节目和栏目创新的背后是强化内容对受众注意力的吸引和黏着，而内容资源结构的布局也根据不同媒体形态的特征各有侧重。

一、新闻、综艺、剧集，平衡三大重点内容类型

从节目类型的角度考察，无论是哪种类型的视频类媒体，新闻、综艺和影视剧都是最核心的内容板块，也是最能够吸引受众和流量的内容类型。在内容资源的建设上首先考虑的就是如何对三大重点内容类型进行平衡，并突出自身媒体的独特性。

根据尼尔森网联mTAM海量样本收视率监测数据显示，在电视媒体方面，不同层级的电视媒体在内容建设上的侧重点有明显的差别。分别考察央视集团和卫视集团，可以看出在2015年1-6月播出的类型节目占比上，央视集团占比最高的节目类型为新闻、纪录片、体育和娱乐节目，卫视集团占比最高的为电视剧、娱乐和新闻节目。

从实际的类型节目收视占比和广告投放占比来看，新闻、综艺和影视剧都是贡献额度较高的内容，也是电视媒体间竞争激烈的领域，对于不同层级的电视媒体来说，内容资源建设的关键是认清自身的收视环境和竞争优势，有策略地平衡这三类节目板块的资源投入和效益产出，使有限的资源产生最大的价值。

二、综艺节目需重创新、重调整、重渠道

综艺节目的创新性已经成为一个老生常谈的话题，2013年广电总局出台“限唱令”要求当年各台一律不再投入制作新的歌唱类选拔节目，已制作、准备开播的节目将推迟至第四季度播出；此后又出台限令要求每家卫视每年新引进版权模式节目不得超1个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档，相关管理政策的出台都透露出一个信息——综艺节目过度同质化和扎堆现象严重。

从今年二三季度开播的综艺/娱乐类节目的内容类型可以发现，各类真人秀栏目占比超过半数，甚至接近三分之二的比例。节目整体形式高度雷同，均选择明星阵容，通过户外、竞技、体验等环节设置节目亮点，以明星搞怪、卖萌、出丑、被虐等看点吸引受众。有些节目甚至在名称上都让人“傻傻分不清”，比如深圳卫视的《极速前进》、东方卫视的《极限挑战》、浙江卫视的《挑战者联盟》，还有江苏卫视的《壮志凌云》和辽宁卫视的《冲上云霄》。当我们回溯这些扎堆的综艺节目，会发现大浪淘沙，多数同质化节目都死在了沙滩上，类型节目在经历几年的淘汰期之后通常只会留下2—3档王牌节目。

由此引出综艺节目内容资源建设方面的另一个问题——类型节目的调整和再生产能力。受众市场的瞬息万变要求节目具备充分的可调整性以保持新鲜感和生命力。娱乐节目和内容的市场永远不缺乏新鲜的话题和事件，如何整体性地对节目长远性的经营和内容生产进行规划，恰到好处地捕捉受众关注点的变迁并结合到自身的节目研发和再生产中则是一大考验。

在网络视频、社交网络和移动互联网被广泛应用的今天，综艺节目需要重新定位自身的渠道建设，并将渠道建设转化成内容资源建设的一个关键性辅助，形成话题引导、内容营销、社交圈、内容出口等综合型的平台。