从生活方式与审美心理看城乡观众的收视取向

【摘要】 数据表明，城乡收视差异和外在收视条件关系不大，其根源在于城乡观众因生产、交往的不同而形成的差别鲜明的生活方式与审美心理。通过探究城乡观众不同的生活方式、审美心理及其在收视取向上的表现，可准确把握这种差异的规律与方向，从中找到平衡点和重合点，令电视节目摆脱局限，收获城乡观众的共同感动。

【关键词】城乡差异；生活方式；审美心理；收视率

2015年初，当央视春晚一如既往在江西省城市观众中拔得收视头筹时，该省乡村观众把目光更多地投向了天气预报、法制与情感类专题节目。城乡观众收视取向差异无所不在。本文依托收视及其他调查数据，从社会文化与审美心理等角度，探讨城乡观众的收视取向。

一、外在收视条件并非导致城乡收视差异的主因

首先，收视条件体现为频道覆盖率，因为覆盖率是一种不受观众，尤其是个体观众主观意愿左右的信号通达的外在指标，也是节目信息获得传递的硬性条件，具有相当的稳定性。按照央视—索福瑞（CSM）发布的《江西省2014年基础研究报告》，本文选取了下面要涉及的主要频道的“图像和声音均清晰的频道覆盖率”数据，结合这些频道全天（6:00-24:00）平均收视率，形成图1。

该图显示，城乡覆盖率差异很小，远没有收视率起伏剧烈；覆盖率和收视率的曲线很不一致，甚至存在较大错位，尤其是央视少儿频道、央视8套、湖南金鹰卡通频道，乡村覆盖率低于城市，但收视率却高于城市；江西都市频道（JXTV2）城乡覆盖率都不及多个频道，城乡收视率却都高居第一。

表1中，仅江西都市频道《晚间800》、《都市欢乐送》的城乡覆盖率与收视率差异一致，都是乡村低于城市；同为该频道的《复仇天使》却反过来，乡村覆盖率低于城市，收视率却高于城市，另外8个节目均是如此。这种覆盖率低而收视率高的情况，更加凸显观众的主观收视取向。

城乡收视条件客观而微小的差异，并非城乡收视差异的主要因素，本文所列举的大部分节目，恰恰与这种外在收视条件形成了反差。在电视信号日益通达、城乡收视越来越便利的当今，观众的内在因素才是收视差异的根源所在，这种因素来自观众的主观意愿，包含了城乡因生产、交往的不同而形成的差别鲜明的生活方式与审美心理。

二、城乡观众的生活方式与审美心理差异

综合来看，城乡观众最显著的不同之处是频道选择，乡村观众对权威大台有更大的偏好，对中央级频道和省级上星频道的选择多于城市观众，而对省级地面频道、市县级频道的选择少于城市观众。相比城市观众，乡村观众青睐权威知名的频道，对于身边县级台“出奇的冷漠”。[1]反观城市观众，他们在省级地面频道、市县级频道投入了更多关注。（见图2）

权威是一种不用验证的威力与秩序，在其面前，人们更多的是怀抱敬畏地听从信服。乡村观众的这种取向证明了费孝通《乡土中国》的理论，即乡村文化遵从一种“亚普罗”（后译“阿波罗”）模式，认定宇宙有一个超人力的本来秩序，人们接受它，安于其位。显然，这个模式来自于乡村迥别于城市的生产方式，即更多地依赖天力，按照时序劳作。时序超于人力，大多数情况下只能敬畏、服从。[2]这个特点决定了乡村观众的社会文化心理，即对固有秩序的认同与遵从，在其审美评判中，则外界角色须以其可识别性和上下层次，法制、规律、真相须以毋庸质疑的权威性，赢得瞩目。

另外，在社会交往上，乡村耕作注定了人们的活动范围不能太大，尽管现在交通、通讯条件大为改善，但实体的空间不可能改变，乡村交往圈依然较城市稳定单一，多靠个人身体辐射，个人生活世界与外部社会几乎重叠，公共领域和私人领域界限常常不很明晰。[3]这种生活方式，又令乡村观众的审美评判更重实际。这个实际不能简单理解为实用，而是在固有的权威、秩序之下，以个人情感对待事物，在更加直观、亲密中达成与外界的互通乃至融合。

城市恰好相反，这种由人力加工构造的复杂聚落，更多地仰赖人力维持；人与人的依赖度提高，迫使人们调解自我，制定规则，达成集体意识，确保日常运行；个人生活高度程式化、标准化、规则化；面对远较乡村阔大的人际交往圈，人们无法处处身体力行，而往往不得不以符号化的方式，在缺席状态下交流沟通，[4]进而使城市观众的审美趣好，带有更多的人为设定性、游戏性、变动性和符号性。

城乡观众不同的生产、交往等生活方式，决定了两者审美心理的差异，并在电视收视取向上显露无遗。