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《扬子晚报》多种经营的路径探索

顾 燕

2015年09月09日10:23    来源:传媒    手机看新闻

随着新媒体发展,传统媒体的经营模式受到了空前的挑战,全国平面媒体,尤其晚报、都市报的广告均出现断崖式下跌,据中国广告协报刊分会的统计,今年1-5月,报纸广告下降幅度达到32%,其中汽车、房地产、通讯、时尚、酒水等行业成为重灾区,房地产广告降幅达到44.5%,严势非常严峻。究其原因:一是广告大客户流失严重,一些大品牌的广告投放量锐减;二是部分行业受政策及行业影响,出现断崖式下滑。如何应对当下严峻的经营形势?扬子晚报社在多种经营方面做了如下探索。

现实:多路径拉动营收

用策划拉动营收。首先,以时间窗口和时令新闻为切入点的策划性广告,成为守存量的主要手段。今年1-4月,《扬子晚报》在以营销为目的策划报道上有不少成功案例,如围绕情人节、3·8妇女节、3·15、5·1劳动节等推出的线下活动和特刊,在平淡中创造辉煌。如3·8妇女节举办的“美丽心愿”活动,把一批有影响力的成功女性请到报社,穿上旗袍座谈美丽心愿,不仅获得了版面收益,还通过活动拓展了客户资源,吸纳了一批新客户。

其次,围绕客户需求进行点对点的营销策划,将媒体影响力直接转换成企业营业额,在成就他人的同时成就自我。近来,商家在与媒体做线下活动时要求越来越多,希望媒体能直接将自身的影响力、号召力转换成商场营业额。如围绕地点较偏的东郊奥特莱斯商场的开业,《扬子晚报》广告经营中心设计了“我眼中的你·东郊奥特莱斯”公益绘画课堂活动。招募了20组“妈妈+孩子”组合,在非假日时间,前往东郊奥特莱斯免费上绘画写生课。在小朋友们上写生课期间,妈妈们则在工作人员带领下参观商城,为商场增加了人流、人气,并成功地促使了商家投放《扬子晚报》独家广告。

全媒体经营拉动营收。2015年,《扬子晚报》整合晚报纸版广告、网站、微博、微信、APP、户外显示屏等全媒体资源,为客户定制信息发布套餐。通过媒介间的战术融合,形成自己独特的媒体集群,实现内容共享、活动联盟、经营绑定,争取颗粒入仓。

套餐以金额为梯度,分为10万元、20万元、50万元、100万元、200万元等若干档,其中不仅有报纸的硬广告和软广告,还包括微信条数、微博条数、APP开机画面、网页广告位置等,更高级的配置还可以有售报机屏幕、机场大屏,甚至可以整合报业集团的资源,让广告报价更具竞争力。事实上,传统媒体办的新媒体具有一定的品牌基础,套餐推出后,给客户带来了更多的选择。

同时,引导新媒体部门加大原生广告的策划和文案能力,使新媒体广告成为产品功能的一部分,成为“吸粉”的利器,为读者提供真正有价值的信息,让他们乐于体验,乐于分享。

再造活动平台,版内、版外互动,让品牌变现,拉动营收。多年来,《扬子晚报》依托品牌影响力,成功举办过多次大型庆典、会展活动,2015年,《扬子晚报》延续这一思路,在跑动中创造效益。

2014年底,《扬子晚报》在江苏农展馆成功组织了一次农产品展销会,会议举办地点很偏远,每天却至少有5000人参会,最多的时候高达9000人,而且都是《扬子晚报》的读者。江苏省农业委员会领导参会并赞赏,“《扬子晚报》很有号召力”。而晚报不仅从中获得了摊位招租和商家销售提成的双重收益,还扩大了影响力。

2015年,围绕着足球热潮,《扬子晚报》策划推出江苏足球好少年评比活动,组织江苏省少儿足球联赛,因活动策划富有影响力,招商一次性获得了福特汽车120万元的冠名费。

江苏(南京)国际车展是已经成熟运作多年的项目,2015年计划加大频次推出。2011年以来,《扬子晚报》成功举办了四届大型车展,获得了丰富的经验。今年除了大型的车展之外,也将举办一些小型车展,每两个月举办一场,每场利润大概在40~50万元左右,年利润可增加300万左右。同时,车展上还可以整合《扬子晚报》的资源优势,开展面向读者的团购活动。

随着人们生活的富足,中老年人对精神生活有了更多的追求,扬子晚报正在筹划长者才艺大赛,包括广场舞、合唱、服饰、书法、绘画、摄影等项目的比赛,同步开展“十佳文化老人”评选等活动。将晚报品牌在中老年读者中的影响力转化为生产力。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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