移动互联时代纸媒经营的抉择【2】

互联网触媒

互联网的普及重新建立了一个新的世界。我们生活在一个物质的世界，我们随时可以选择通过手机、PC等更新的端口，进入一个整合了物质世界很多场景的网络世界，在这个网络世界我们可以完成在原本只能在物质世界完成的事务。

物质世界的城邦，无论基于怎样的杰出智慧，仍然需要时间跨越空间的距离。而网络世界的帝国，基于创造力、资本和技术，几乎可以在转瞬之间占据广阔的疆域。

高频、低值、标准化的商业基因，使互联网介质在流量方面具有深入骨髓的嗅觉能力，而基于流量的规模经济竞争力改变了诸多领域的市场格局。如果做一个选择题，第一个词是互联网，连接词是接管，需要选择的词是第三个，那么将产生长长的一串选项。比如书店、音像制品店、百货大楼等，这就是前景无限的“互联网+”对传媒行业而言，互联网最直观的影响是在广告领域，而受影响最大的是纸媒。

广告从某种程度上是依赖一种弱黏性的影响机制。广告主通过大范围的覆盖，基于美学的最大限度视、听冲击，以及关键元素的高频次重复，让受众形成记忆，从而在营销运动中获得比较有利的位置。对于广告主来说，规模和成本是最重要的两个基本指标。与之对应，在基于广告的商业逻辑中，一端是受众，一端是广告主，中间是产品和营运。

互联网对纸媒最重要的影响是，在最重要的受众端口，特别是在与规模相关的指标中，它表现出比纸媒更优秀的竞争力。以微信为例，在受众规模方面，微信在2014年底月活跃用户（MAU）超过了5亿，据业内估计日活跃用户（DAU）规模也在一亿以上。在成本方面，同样以微信朋友圈广告为例，网上流传的朋友圈价格算法如下：不定向区域投放，40元/CPM（每千次展示）×1.1，定向核心城市为140元/CPM×1.1，定向重点城市为90元×1.1，其中×1.1为广告主需要指定性别投放的上浮。如果以100万人作为标的，微信朋友圈广告费用为40000元。在纸媒方面，现阶段发行量100万份规模的纸媒刊例价至少是朋友圈广告的5倍以上。

如果说广告收入方面是互联网对传媒行业的显性影响，那么用户的流失则是现阶段相对隐性，具有破坏力的打击。根据CTR（广告点击率）央视市场机构的调查数据，在2007年受众每天在主要媒介接触时间方面的情况依次为：电视176分钟，上网60分钟，阅读报纸及杂志合计53分钟，听广播4分钟。到了2014年，网络相关的接触时间已经占据了绝对的优势，其中：手机104分钟，使用笔记本和PC上网100分钟，电视60分钟，平板设备42分钟，阅读报纸杂志25分钟，收听电台17分钟。

目前，很多媒体已经在网络渠道进行布局，比如建立网站，开设微博及微信，希望在受众和广告方面寻找机会。互联网机构也尝试提供一些开放性的平台建立基于“内容—渠道”模式的融合机制。目前看来，基于在商业模式上的巨大差异，暂时还没有在商业上具有可持续性的融合路径。以报纸为例，目前网络平台上提供的利益分享模式主要是版权费或者基于文章带来流量的广告分成。广告分成本质上是与版权费相互替代的一种支付方式，如果弱化交易双方的博弈情况，两种模式带来的收益应该一致。

在版权收益方面，2006年《新京报》和TOM网站关于版权侵权的诉讼要求是372万元，该案以双方和解结束。如以该案参考诉讼标的进行推算，考虑到具备支付能力和支付意愿的媒体性网站，主要是门户及垂直门户，数量有限，付费标准也有差别，因此该项收入的规模最好条件下为3000～4000万元。这样的收入规模显然不足以弥补广告收入的下降幅度，更不足以支撑报纸的可持续运营。另外，有机会在版权方面获得数千万收入的报纸亦是凤毛麟角。

纸媒的抉择

互联网在流量方面的绝对优势，已经撼动了广告模式的根基。在现实的世界，人们分散在各个场景，在网络的世界各种低值、高频、标准化的应用将人们汇聚在一起。

与电视、广播相比，纸质媒体在流量时代面临最大的挑战。首先电视和广播的生活场景更具有刚性。比如在开车的时候，听广播是仅有的几个选择之一。但阅读报纸、杂志则是弹性需求，如果不能提供高黏性的内容和相对便利的渠道，受众的时间就会被分流。另外，即使在纸媒的黄金年代，中国报刊最高的发行量也只是百万级别，与电视、广播和互联网的领先不是一个数量级。因此，在新的环境下，从商业角度考虑，纸媒聚焦的方向应该是细分市场，并形成相应的运营模式寻求新的平衡和持续。

首先，专注细分市场能够在一定程度上解决目前广告持续下滑的问题。互联网基于大数据对广告方式进行各种创新，比如按展示、点击、效果等付费，从某种意义上，这种变化导致的结果是建立了一种新的广告计费体系，并非消灭了其他的广告形式。在广告方面，按展示付费仍然是一种重要的计费方式。纸媒有机会通过对内容细分市场的聚焦和渠道整合将受众数据化、可视化，从而重新获得市场认可的广告收入。比如《创业家》在2014年的创意发行，仅通过电商就做到过10万的单期发行。此外，基于媒体相关的资源和专业能力开发，新业务也是纸媒获取增量收入的方向。《创业家》从杂志开始，围绕创业服务，逐步发展出黑马大赛、黑马训练营、黑马创投大会等系列的产品，备受资本追捧。在纸媒广告平均每年30%的速度下滑的情况下，《经济观察报》最近三年的收入均稳定在1亿元以上，也是得益于服务性质的非标准化业务收入增长。

找准细分市场，从细分市场的发展中寻找机会，是发展新业务的一种方向。通过对新兴的、活跃的商业变化的提前关注，积累对细分领域的专业度和资源能力；基于细分领域发展梳理利益相关方“传播—沟通”的焦点和节点逐步形成具体的业务项目；参与细分市场的发展过程，获取基于项目的收入。目前，资产证券化、互联网+、工业4.0、一带一路等方向，都有存在新的细分市场和商业生态。

回顾媒体行业的发展历程，卫视的崛起、纸媒的黄金年代、互联网的兴盛，都是伴随着制播分离、刊号解冻、牌照放松等制度和机制变化应运而生，都得益于资本和技术的催化和引爆。进一步释放制度红利、商业环境利好是中国商业未来最主要的趋势。

（作者系《经济观察报》品牌活动部总经理）