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移动互联时代纸媒经营的抉择

赵 燕

2015年09月09日10:24    来源:传媒    手机看新闻

这是一个万亿规模、快速发展、前景看好的行业。清华大学新闻与传播学院、中国传媒经济与管理学会、社会科学文献出版社联合发布的《中国传媒产业发展报告(2015)》报告显示,2014年中国全年传媒产业总值首次超过万亿元。根据中信证券分析报告,2013年中国广告市场规模约为5020亿元,同比增长6.85%,以此推算2014年的广告市场规模约为5500~6000亿元。这就是飞速发展的中国传媒业,随着以移动互联网为代表的新媒体技术的发展,传媒业从观察者登上了变革的舞台,逐渐成为变革的主角。

传媒业变革如火如荼

任何变革都伴随着崩塌、逃离和转变,传媒业也是如此。2014年,即使是具备相当知名度和影响力的刊物,亦出现休刊潮。《新闻晚报》2014年1月1日正式休刊;2014年1月25日,《南方都市报》旗下时尚生活刊物《风尚周报》停刊;北京的《竞报》2014年4月25日起休刊;上海《天天新报》2014年5月1日起休刊;2014年7月25日,上海唯一一份房地产专业报《房地产时报》在头版宣布休刊。与此同时,部分有着较长从业经验的资深人士,离开原有的机构,加入企业或者开始创业,形成了企业中的某某媒体系,或者创业军团中的某某媒体系。

这是一个受到资本青睐,机会涌现的行业。作为这个行业最受关注的企业之一,创建于2012年的“今日头条”在2014年完成C轮融资,融资1亿美金,估值超5亿美金。钛媒体曾有一篇文章对此做过分析,其中提到的收入数据是,2014年“今日头条”月广告收入约千万,年收入过亿。在用户规模方面,在2014年“今日头条”已宣布,装机量达到1.2亿,日活量1300万。

这是一个巨头称霸,难以撼动的行业。如果以万亿的总规模来测算,以电视媒体和网络媒体两类集中度相对较高的细分领域为例,在电视媒体方面市场规模第一的中央电视台2014广告收入约300亿,整体市场份额约为3%;网络媒体方面,规模第一的百度、淘宝广告收入分别为490亿元、350亿元,整体市场份额约为5%、3.5%。

这是一个正在体验技术魅力的行业。大量基于移动互联网、大数据、富媒体的技术应用的涌现,让服务对象更便捷、更有效率、更有体验的获得信息。

这是一个不对称鸿沟快速扩大的行业。基于规模统计的算法,基于商业诉求的推送逻辑,正在占领信息的出口。足够具备吸引力的规模、资本的热潮、技术带来的各种可能性以及信息消费需求升级的大环境,让传媒行业升温至前所未有的热度。对于传媒机构而言,热度意味着机会,意味着不确定性和挑战,意味着该向何处思考和探索。媒体发展的逻辑是什么?主要的变化是什么?怎样重新定位生存和发展的方向?

成长的逻辑

作为一个发源于信息需求的行业,传媒行业的发展根植于商业发展的肥沃土壤。同时,传媒行业作为一种比较特殊的商业组织,其运转也依赖于遵循商业的基本逻辑:市场、产品、收益、持续性。

在工业经济时代,需求和供给的不对称性为传媒行业提供了最重要的生命力。大多数媒体得以生存发展的主要模式是,为需求方提供信息产品,供给方则以广告的形式为这种信息产品提供资金。

对于大多数媒体机构来说,有规模的用户和更多有支付能力的广告主是取得成功的关键。在中国,1989年开始的经济快速发展和信息市场的滞后,为一大批媒体机构的快速发展提供了第一个窗口期。一批媒体机构凭借在产品方面的创新突破,脱颖而出。同时,相对初级的市场为他们提供了最佳时机。

在2000年前后,湖南卫视异军突起。拿来主义的实用精神,勇气和魄力,开放环境的契机,一批具有创新精神的从业者,从综艺节目开始,继而独播影视剧、真人秀,频繁创造收视新高,成为吸金大户。

同样在2000年前后,新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站开始奠定门户网站的市场地位。新浪的体育频道、搜狐的输入法和邮箱、腾讯的QQ、网易的邮箱作为最早的杀手级应用,再借助资本的力量扩张用户规模迅速催熟,形成了商业化媒体中最早的全国规模的市场。

还是在2000年前后,一批基于细分市场的报纸、杂志创刊,或者通过改版崭露头角。比如给商业报道带来新气象的《经济观察报》《21世纪经济报道》和《财经》杂志,聚焦IT的《电脑报》《大众软件》,及汽车类、体育类等垂直领域的媒体。他们聚焦细分市场,在风格上形成一代新风气,分享所专注市场的发展红利,开创了纸媒的黄金年代。

一个行业的崛起,必然要依赖商业发展带来的红利。包括经济快速发展带来的投资浪潮和消费浪潮,政策管制保护将虎狼拒之门外,及逐步开放的风气和改变命运的理想释放的求知欲,物质逐步丰富基础上,有了更多元的精致生活诉求。另外还有一个不容忽视的因素在于,这个阶段的市场,总体是一个优质的供给小于需求的市场。

媒体企业在那个阶段取得成功,仍然是少数尊重基本商业逻辑才能享有的胜利。在足够多的细分市场,瞄准足够规模的部分,凭借相对专业的团队提供比较好的产品(阅读、视听体验),重视渠道,用品牌意识培养用户忠诚度,在受众和广告主之间坚守底限以获得持续性。

然而,在任何开放的市场化的领域,都没有永久的红利。在2010年前后,视频网站和以微博为代表的社交类平台开始发力,同时,经历了门户网站、社区和电子商务近10年的培育,互联网已经成为中国人生活中不可缺少的部分。在传媒领域,以媒介形式、区域、属性交叉分治的大小邦国星罗棋布,视线之中,一派繁荣,一个二次元的世界正在成形,并不断扩大着领域。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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