追求媒体品牌延伸大目标的大手笔【2】

日经的“短板”首先表现出的是规模大而影响力却不及英美的一些大报。就规模而言，也因新的竞争环境，存在本国发行的纸媒下滑、规模缩减的问题，务必开辟海外市场，巩固和扩大其影响力。其二，跨国经营弱。跨国媒体大多是使用英语，而日经是日语，主要集中在本国发行。这几年，他们也不断尝试全球化，比如2013年创办英文杂志《日经亚洲评论》，但对早已牢固占领欧美市场的其他英语媒体未构成任何冲击。其三，电子版等数字化盈利模式方面虽然有了较为成功的探索，但与英国《金融时报》对比仍然有较大的差距。

我们先看看《金融时报》往数字化转型的成功探索。《金融时报》电子版已顺利生存下来，并呈现良好发展势头。其定位准确，拥有特定目标读者群——高收入阶层及全球投资者群体。电子版用户已达640万。2007年10月，《金融时报》开创了计量模式的“付费墙”，一般用户可免费阅读文章，有特殊需要的、更具价值的文章则需付费。2011年底，电子版付费用户达20余万。2012年6月份之后，电子版付费用户超过纸质版订阅量。 2013年第二季度电子版付费用户达343408，比报纸多出10多万。现在报纸订户为22万，而电子版付费用户已过50万。据《东方早报》2013年10月24日报道，在纸媒纷纷寻求转型之时，《金融时报》宣布重大变革——把全球五个不同版本（美国版、欧洲版、英国版、中东版和亚洲版）的纸质版缩至一个。主动压缩纸质版，是为了进一步加快数字化转型的步伐。从这里也可以看出，《金融时报》作为一家品牌报纸，在坚持核心内容价值的同时重视平台和渠道的选择，其品牌价值已延伸到了新的介质上。对于这种转型的运营模式，曾任英国金融时报中文网总编辑的张力奋在中国给媒体讲课时进行这样的描述：“传统报业是以广告驱动为盈利模式，当时我们就做了这样的选择，即必须在新媒体的生态下，将我们的整个结构，尽快从销售广告到销售内容转变。在纸质版还能够继续盈利和继续产生商业价值的情况下，我们加快了电子版的反应，就是从以前的商业模式变成现在的关注内容销售，这不仅仅是提高我们的报价，同时有效探索了如何通过数码平台来建立一种新的内容盈利模式。”

再对比一下日经数字化经营的状况。日经比《金融时报》的历史要长12年，在电子版等数字化盈利模式方面却远不如《金融时报》。虽然《金融时报》包括电子版与纸质版的全球付费用户量以及销售额都只有日经的五分之一左右，但日经拥有的电子版付费用户不如《金融时报》多。而且，日经拥有的43万电子版付费用户也仅限于日本国内，《金融时报》电子版付费用户却超过三分之二属于英国以外地区。从纸媒与付费电子版的比例来看，《金融时报》纸媒和电子版付费用户的比例为四比六，后者占六成；而日经的电子版仅占总体的一成左右。

《金融时报》电子版收费盈利模式，应该就是日经新闻所期待的理想模式。因此，与世界多个国家及地区同时出版、纸质版和付费电子版销售量共达72万的《金融时报》相结合，这是有利于加快日经数字化、国际化目标实现的正确选择。

双品牌优势互补，未来前景看好。日经收购《金融时报》之后，将如虎添翼，向有影响力的国际级的经济类媒体集团挺进。

这两家媒体集团原本就有牢固的根基，各具优势。就日经集团而言，作为日本最大的媒体集团之一，早已成为亚洲最大的独立商业性媒体集团。创办于1876年的主要报纸《日本经济新闻》，是日本全国性的极具影响力的主流大报。报道内容丰富，涵盖政治、经济、科技、教育、文化、体育、外交、军事各个领域，但其侧重点是经济方面，尤其在宏观和微观经济、金融证券、商品流通等方面见长，发行量高达300万份。除此之外，日经集团业务还包括书籍、杂志、数字媒体、数据库服务和广播，拥有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的关联公司约10家。2010年，《日本经济新闻》推出电子版，截至2015年7月会员总数达275万人，其中付费用户43万。就英国《金融时报》而言，这家创立于1888年的媒体是全球知名财经媒体，专业性强，国际影响力大。而且，其国际化除了表现在英语传播之外，也看中了中国市场，开辟了中文网站，致力于向中国商业精英和企业决策者及时提供来自全球的商业、经济、市场、管理和科技新闻，同时报道、评论中国经济。《金融时报》无论在纸媒和电子版领域都形成了品牌影响力，尤其是电子版用户已达640万，其中付费用户超过50万。日经与《金融时报》结合后，数字化的优势凸现，两家的电子版付费总用户数将达到93万人，超越了《纽约时报》的91万的电子版付费用户，成为全球电子版付费用户最多的媒体。今后，日经通过借鉴《金融时报》办电子版的经验将会使日经媒体的数字化进程进一步加快。

在财经内容方面，通过优势互补，资源共享，日本的受众可以从日经上看到更多的国外的财经新闻，日本的财经新闻也可以通过《金融时报》向世界传播。两大品牌集团结合后，通过多渠道、多媒体的传播，媒体品牌影响力将覆盖亚洲和欧美这两个不同地区，其构建大型的全球性的财经类媒体集团的目标有望实现。