追求媒体品牌延伸大目标的大手笔

在传统媒体不景气的当下，日本经济新闻集团（下称“日经”）高价收购金融时报集团（下称“金融时报”）引起了业内外的广泛关注。对日经收购的说法很多，笔者认为做强做大媒体需要大手笔，日经的意图很明晰：让两大品牌媒体进行优势互补，更好地将品牌延伸至数字化、全球化领域，以成就其国际化大型财经媒体集团的计划。

日经品牌延伸目标：数字化、全球化。7月23日，英国培生教育出版公司与日本日经集团共同宣布，培生公司同意向日经集团出售金融时报集团。这引起了业内外的强烈反响。

反响的重要一点就是价格值不值的问题。培生公司以约合13亿美元的价格向日经集团出售金融时报集团，包括金融时报的报纸业务、网络业务和数家关联刊物，但不包括金融时报集团位于伦敦南华克桥1号的总部大楼和其所持有的经济学人集团50%的股权。日经的行动有点令人费解。先不说金融时报值不值这个价钱，仅从当今媒体困境和日经现状来看，为何有勇气花这个价钱购买？从媒体困境来看，传统媒体的衰落是全球性的问题，维持生存不易，谈何发展？另一不解的是，从日经现状来看，2014年，日经新闻销售额达3000亿日元，净利润仅102.9亿日元。日经2015年3月发布的财务数据表明，去年该集团所持现金、有价证券（流动资产）等不足1400亿日元，却花费1600亿日元去收购金融时报集团。从金融时报方面来看，2014年利润约为46亿日元，日经出手的收购价格等于金融时报去年利润的35倍。

《金融时报》作为纸媒具有巨大的影响力，有网友评论：“这说明纸媒仍有很强的生命力。”其实作为收购方日经，看中的并非《金融时报》纸媒固有的影响力，而是看中了这家纸媒形成品牌影响力之后已延伸到了数字化和往全球化发展的领域。

日经在谋划将自身媒体已形成的品牌与别的品牌媒体联合，以扩大数字化业务，并实现全球化的雄心壮志。7月24日，在东京举行的记者会上，日经会长喜多恒雄讲得非常明白：“日经将以数字化和全球化两项内容为核心，不断实现发展。”这既是当下经济全球化的需要，也是媒体做强做大的必由之路。

不惜花重金收购，既与日经集团的总目标相联系，也与其急于摆脱现实困境有关。一方面，日经面对纸媒市场萎缩的困扰，急于加大数字化发展的力度；另一方面，局限于日语市场地盘难于走向全球的尴尬，也试图通过进入英语市场拓展其在全球市场的地盘。数字化与国际化其实是紧密联系在一起的，因为许多纸媒都进行过跨国经营的尝试，但取得成功的并不多。即便比较成功的，面对互联网时代也应改变方式，以更先进的数字化技术进行传播。数字化发展快速的媒体，拓展全球市场有强大的后劲。《金融时报》已形成了强大的品牌影响力和数字化发展的能力。日经看中的就是《金融时报》的品牌价值，其品牌价值并非只是纸媒固有的价值，更为重要的是纸媒品牌在延伸至数字化和国际化方面已有成功的经验，并有潜在的未来发展中的巨大价值。

互联网时代，英语圈媒体利用互联网跨境争夺受众的趋势越来越明显，日经早两年也启动了利用英语向世界发布亚洲财经新闻的举措，但依然处于小打小闹的状态，需有大动作改变这一被动局面。日经高层早就明示，对数字化和全球化的方针有着强烈的发展愿望，力求打造出涵盖欧美和亚洲的有国际影响力的财经媒体。收购金融时报集团之后，将能更好地利用他们的资源占据重要的跨国市场。正因为存在现有价值和潜在价值，才促使日经舍得花重金去收购。

日经的“短板”将在收购后得以解决。日经的目标是数字化、全球化，但从这些年的发展来看却存在明显的“短板”，须通过外在力量进行推动。