互联网思维的重新审视与广电媒体的转型【2】

二、抓住互联网思维的核心向度：用户

互联网思维虽然没有清晰的定义，但是在核心向度上却是有迹可循，那就是“用户”。用户思维实际上是互联网思维的“元”概念，因为无论是内容为王、渠道为王还是关系为王，其逻辑的起点与归宿都是用户，只有用户才是评判媒体社会效益与经济效益的最终检验标准。在互联网时代，广电媒体面对从“受众被动接受”到“用户主动选择”的快速转变，要克服媒介转型中的“创新窘境”魔咒，必须抓住“用户”这一互联网思维中的核心理念，并以其指导内容生产、模式运营、组织重构等传媒实践领域。

用户向度强调在产品的设计、生产、推广与销售等各个环节都必须从用户的角度去思考问题。尽管“用户就是上帝”在传统商业时代就已经被封为行业圭臬，但是那只是一种营销手段。新媒体时代，充分竞争的市场环境与海量信息的充分供给，使得用户成为拥有选择权与评价权的“上帝”。淘宝店主的“见面就是亲，有心就有爱”绝对是发自肺腑，因为用户的好评会直接影响到他的销量。广电媒体要围绕用户向度确保顺利转型，关键是要从用户需求与用户体验两个层面做起。站在广电媒体的角度上，前者是让用户“收看完很愉悦”，后者则是让用户“愉悦地收看完”。

用户需求是传媒产业发展的直接动力。媒介技术的快速进步在逐渐消解媒体与用户之间信息不对称状况的同时，也赋予了消费者更充分的选择权。与其通过“高大上”的产品去引导用户，不如生产接地气的节目去投其所好。近些年来各家卫视的明星真人秀节目做得风生水起，就是顺应这一趋势的回报。网络用户需求的另外一个重要特征是碎片化，尤其是在移动互联网时代，谁能占据用户途中、等候甚至马桶上的碎片化时间，谁就能获得更大的市场。对于广电媒体而言，满足用户的碎片化需求，除了“见面就是亲，有心就有爱”这样的营销话语外，最重要的还是产品性能，而做到这一点的关键是要强化“标签”思维。具体来说，就是借助大数据等网络技术手段，对传统广电节目生产模式进行改造。然后根据用户的身份特征、收看（听）习惯、消费能力等标签，与经过分类、截取、细化处理的节目匹配起来，在增加用户黏性的同时，确保广告等营销模式的准确到位。

相对于客观存在的用户需求，用户体验更加强调用户的主观感受，即购买、使用产品过程中所带来的愉悦感受，而不是单纯的产品性能。该概念由美国学者唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman）于上世纪90年代末提出，其最早应用于人机交互技术的研究。用户体验强调“产品设计以用户为中心，从意识层面到潜意识层面，将每一细节做到极致，让用户看到的元素美观协调，听到的声音悦耳舒适，操作的过程顺畅自然”[2]。从这里也可以看出用户思维作为“元”概念对于极致思维的影响。对于广电媒体而言，做好用户体验，无疑比满足用户需求更具挑战。仅仅提供个性化、定制化的产品是远远不够的，关键是要有与用户“交朋友”的心态。具体来说，就是借助感性的力量设置空白议题，让用户主动参与到节目的生产、整理与推送过程中来，为用户“创造消费之外的梦想，提供超越商品本身使用价值的人文诉求和情感寄怀，赋予内容更多的附加值”[3]，强化信息传播的互动性，提高用户的成就感、新鲜感、创造感与愉悦感。