互联网思维的重新审视与广电媒体的转型【3】

三、重拾广电媒体的传统优势：内容

一提到互联网思维，很多人都会自然地把它与“创新”联系到一起。广电媒体运用互联网思维，必然意味着对过往流程、制度、理念的全盘否定，这种想法延伸到实践领域，显然不可能实现转型成功。《连线》杂志主编凯文·凯利（Kevin Kelly）曾经说过，一个社会的变革总是由新的技术来推动的，技术在工具层面可以马上引发变化，但其影响进入社会层面却十分滞后，往往需要几十年乃至上百年的时间。互联网作为一种思维方式进入大众视野，并不意味着过往的惯习都已经成为桎梏，而更多的是对传统理念的一种升华，比如内容。

内容一直是包括广播电视在内传统媒体的优势资源。前文说过，互联网思维是当前传媒领域的话题焦点。殊不知在十年前，“内容为王”同样被奉为行业圭臬。只是伴随媒介业态的不断演进，尤其是在Web2.0时代，媒介的启蒙功能开始逐渐褪色，传统媒体耗费大量成本生产出来的节目产品，普遍遭遇难以转换为经济效益的窘境，再加上互联网思维等新概念又不断涌现，内容的王位也开始动摇，内容产业也被称为文化领域内的夕阳产业。

事实上，内容本身并没有价值高低之分，内容产业也绝无朝夕之别，有区别的只是内容与用户需求的匹配程度。在Web2.0时代，伴随媒介技术的发展和传播门槛的降低，一方面内容作为产品已经处于供给显著大于需求的状况，与此同时人们接收广电节目的渠道已经从原来的收音机、电视机等功能性终端转移到手机、平板电脑等智能终端。尽管内容始终是用户消费的直接对象，但是决定内容是否能够有效得到接收与认同的渠道，已经成为最关键要素。

为什么广电媒体的转型成功案例少之又少，其根源还是思维问题。所谓的转型与创新仍旧多是在内容产品本身的质量上下功夫，而不是遵循互联网的结构特点，重新定位自己的内容优势，在内容的整理、分发、呈现上投入资源，只是试图通过建网站、开账号等简单方式，将内容产品直接销售给用户以获取丰厚效益，这不是互联网思维，显然也不可能获得成功。

从这一角度来看，决定广电媒体转型的关键，并不是内容，而是媒体在内容领域的定位，以及它运营内容的模式和控制内容的能力。广电媒体“自出现之日起便是信息内容的忠实生产者，内容是其生存发展的根本”[4]。无论内容产业是否已成夕阳产业，其仍旧是广电媒体参与竞争的核心竞争力。在资本、技术资源不占优的情况下，与其任性地在自己的短板上创新，不如回到对传统内容优势的重新定位上，而其中的关键词就是“平台”。

平台对于现代商业的重要意义不言而喻。尽管长期以来沃尔玛、家乐福等大型超市经常会通过进场费、摊位费等方式压低生产商的利润，但鲜有退出者。原因就在于平台掌握在超市手里，退出平台就意味着丧失了销售渠道，不久就会被同类型产品挤出市场。对于广电媒体而言道理同样存在。在社会化媒体时代，要增强用户忠诚度，摆脱对商业网站和APP客户端的依赖，最直接的途径就是自己构建一个平台。这个平台既是媒介组织与用户意见传播、交流的信息平台，也是将媒体与用户绑定构建“利益共同体”的关系平台。正如马云所讲，其实质是一个“生态系统”。在系统内，各种资源要素能够进行有效的匹配与利用，以产生最大的经济效益与社会效益。

事实上，Web2.0时代的“全民生产”模式也在助推广电媒体平台战略的实施。当前内容生产主体的系统结构正在经历从“一元职业传播主体到三元公共化传播主体(职业新闻传播主体、民众个体传播主体与非职业、非个人的传播主体)”[5]的转变，依靠大量自媒体和非媒体组织产生的海量信息虽然不能完全代替专业媒体的优质内容，但也基本颠覆了信息生产环节的主要格局。“往后的趋势可能会演变成:众多观众设置社会议程、提供信息和发表意见, 而专业的媒体和专业工作者则提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升。”[6]

如果说在传统的商业时代，广电媒体凭借一档节目或栏目，就可以从用户那里获得长期回报，那么在互联网时代，广电媒体依托专业生产流程实现内容的再次垄断已不可能，其最准确定位应该是一个信息聚合的平台。在平台内，给予用户充分的话语权和沟通权，鼓励他们参与寻找、生产、分享信息，而媒体需要做的，则是依靠职业嗅觉与技术手段，最大限度地获取“全民生产”的内容产品，并在此基础上依托自己的专业优势对产品进行“深加工”以实现增值。诸如蜻蜓FM、喜马拉雅等广电类APP，其本质上就是一个内容聚合平台，它们一般不参与生产内容，却通过对内容产品的集成而收益颇丰。

注释：

[1]王志强，张朝阳.变革中的“互联网思维”： 媒介融合和文化体改双重背景下的电视媒体转型思考.当代电视,2014(12).

[2]潘国刚，郭毅.“互联网思维”产生的原因和特征研究.互联网天地,2014(05).

[3]吴迪.互联网思维下的广播媒体市场化运行——以中央人民广播电台音乐之声为例.中国广播,2014(08).

[4]王希,范以锦.不是至尊，何以为王——融媒时代内容价值分析.南方传媒研究,2012(36).

[5]杨保军，涂凌波.新时期中国新闻系统的结构变迁解析.兰州大学学刊（社会科学版）,2014(01).

[6]喻国明，李彪.渠道整合力和内容呈现力:未来媒体竞争的聚焦点.新闻界,2007(01).

（周冲：中央人民广播电台编辑，中国人民大学新闻学院博士研究生）