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基于SWOT法的腾讯视频网络自制剧发展分析

刘雪

2015年12月28日09:57    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

摘要:2014年网络自制剧拉开了激烈竞争的序幕,各大主流视频网站纷纷采取行动力图在网络自制剧这一蓝海中占领一席之地。其中,腾讯视频依托腾讯的平台和资源,在激烈的角逐战中异军突起。本文以SWOT分析法解析腾讯视频在网络自制剧这一竞争中的优势、劣势、机会和威胁,探讨腾讯视频谋求长期、可持续发展的策略。

关键词:腾讯视频;网络自制剧;SWOT;IP多样性

定义和理解网络自制剧,我们不妨先从自制剧的概念入手,综合相关文献资料,笔者演绎可得网络自制剧的定义——网络自制剧就是由视频网站选择题材、构思剧本,独立或与其他影视制作机构合作,在本网站独家首播的电视剧。由于传播主体和内容的不同,可以分为以下三类:一是由用户自己拍摄、制作、上传的视频(UGC),此类视频进入门槛低,可视为新媒体“草根革命”大潮下的产物,如后舍男生自制视频系列;二是定制剧,通常是由广告商赞助,以植入广告扩大品牌影响力为目的,如联合利华定制剧《无懈可击》;三是自制剧,由网站独立或者参与投资、制作,并在网站独家首播的电视剧,本文讨论的网络自制剧就是这一狭义概念。

2015年,网络自制剧延续上一年迅猛发展的趋势,在数量上呈现出井喷的态势,在质量上也愈来愈追求精品。以腾讯视频为例,2014年网络剧数量位居各大主流网站之首,达到87部。腾讯视频依托腾讯的品牌优势、丰富资源以及渠道,与优秀影视制作机构强强合作,在网络自制剧这一蓝海中开拓出新天地。

一、网络自制剧发展的内因和外因

(一)移动互联网发展为网络自制剧营造良好的生态环境

2014年中国在线视频市场规模为245亿元,同比增长80.3%,高于2013年的48%。①2015年初,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的报告显示,71.9%的用户选择用手机收看网络视频。其中腾讯视频以27.7%的覆盖率位列视频类应用第一。②移动终端技术不断成熟,人们摆脱了传统电视的束缚,可以随时、随地、随意观看视频。在此大环境下,腾讯视频异军突起,发展尤为迅速。报告显示2015年1月腾讯视频日均覆盖人数为5000万,遥遥领先于搜狐、爱奇艺等视频网站。

(二)政策因素推动在线视频行业繁荣发展

2014年1月,国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,其中提到从事生产制作网络剧、微电影等网络视听节目的机构,应依法取得广播影视行政部门颁发的《广播电视节目制作经营许可证》。③更加明确的监管政策表明了国家对于在线视频行业发展的重视,规范管理有利于视频行业的健康快速发展。与此同时,“一剧两星”政策的出台增加了各大电视台购剧成本,视频网站拥有了主动权,抓住机遇发展自制剧、定制剧。此后发布的境外剧管理新措施——“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”限制了境外剧的播放,出现了视频网站中优质电视剧稀缺,市场广阔的局面。在种种政策的综合作用下,网络自制剧发展迎来了绝佳的机遇。

(三)优质IP促使视频网站挖掘潜在商业价值

优质IP的开发不仅仅局限于产品自身,也包括其周边及衍生品。日本动漫产业IP运作流程相当发达,创意链条具有绵延性与关联性。美国超级IP产业链开发也相当成熟,如著名漫画公司漫威创造的X战警、绿巨人系列等。就中国网络自制剧而言,如近年来大热的《盗墓笔记》,从文学作品到电视剧、游戏再到电影,这一系列IP变现的过程展现了优质IP巨大的商业价值。优酷和万合天宜出品的《万万没想到》,搜狐自制《极品女士》等热门自制剧都表现出发展为优质IP的趋势。腾讯视频在此方面也不甘落后,与慈文传媒合作的热播剧《暗黑者》改编自周浩晖小说《死亡通知单》,第一季以4.9亿播放量成为2014年网络自制剧的一匹黑马,被《南方都市报》评为“2014年度华语十大电视剧”,成为有史以来获此评选的第一也是唯一一部网剧,并且乘胜追击在2015年推出第二季,收视一路飘红,IP商业价值凸显。

二、腾讯视频网络自制剧的SWOT分析

(一)Strength:优势

2011年4月,腾讯视频上线测试,依托腾讯强势品牌和内容资源,联合国内外影视公司和热门电视台,推出以长视频为主的影视频道集群;视频平台利用腾讯网成熟的内容采编资源,提供即时性娱乐、体育、财经类视频新闻,满足广大网民一站式视频收视需求。④腾讯覆盖全国90%以上中国网民,用户黏度高,这是腾讯视频自诞生以来就具有的先天条件,相比其他视频网站具有的更强大的后台优势。

1.平台优势

腾讯公司经过十七年的发展,已经建立起基于QQ的即时通讯软件的生态平台,腾讯核心SNS(Social Network Software)传播平台助力视频内容的分享和传播,依托关系链实现用户互动。用户观看或分享视频后,会在好友空间、微博生成feeds,好友对其再进行分享、转载、评论等操作。⑤通过该平台,腾讯的各种服务协同发展,腾讯视频的内容可以一键分享至QQ、微信、腾讯微博,在实现病毒式传播的同时也强化了腾讯其他产品的业务,打造了立体化传播闭环。

2.内容优势

2015年,腾讯视频启动“惊蛰计划”,将重点打造“品牌共建-内容共创-商业共赢”的三维闭环,从平台、产品、内容、商业等方面全方位支持原创者。⑥联合目前热门网络剧制作机构如万合天宜、暴走漫画、胥渡吧等百家内容提供商,从内容源头IP、剧本到资源、资金都给予大力支持,以期打造全网最大原创视频平台,并且加快脚步实现从平台提供商向平台+内容提供商的转变。同时,与传统影视公司的合作也未停止脚步,比如与慈文影视传媒合作《暗黑者2》,与于正工作室合作《你是温暖,逆光而来》,与海润影视合作《超级大英雄》等。

(二) Weakness:劣势

1.优质IP积累不够

相比优酷土豆和搜狐的网络自制剧已经初具规模,品牌效应崭露头角,腾讯视频的优质IP数量缺失成为短板。尽管腾讯视频正在采取措施积极挖掘培养网络自制剧优质IP,但是形成优质、超级IP需要一定的周期,并且需要不断地投入人力物力,在此周期内,稳固现有地位已经是个不小的挑战。

2.品牌优势不明显

作为即时通讯软件的领军人物,腾讯这些年来一直致力于拓展各类业务,涉及在线支付、电子商务等等,却并未形成完整的产业价值链。以2013年上线的腾讯微视为例,微视今年将并入腾讯视频,形成长视频+短视频体系,但效果尚未得知。随着智能终端和移动互联网的普及,人们对于娱乐休闲方式要求也越发趋于高要求。相对于搜狐自制剧的成功,爱奇艺综艺节目的领先地位以及乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局,腾讯视频未来的道路还充满挑战和变数。

(三) Opportunities: 机遇

1.移动互联网的加速普及为腾讯视频网络自制剧的发展提供机会

2015年6月,在线视频服务的月度覆盖人数为50946万人,平板电脑和智能手机正在填补PC端的空白。4G时代的到来为人们的手机赋予相当丰富的角色——移动电视、社交终端、支付终端等。相比传统电视节目时间、地点的限制,人们可以使用移动终端随时随地观看电视节目,抓住零散的时间碎片。《暗黑者2》更新时间就设置在中午12点,这一时间段对大多数年轻人来说是休息时间,迅速集结了大批观众。

2.广电总局对于各卫视电视剧的管理越发严格,网络自制剧成为又一片蓝海

随着国家新闻出版广电总局对电视剧的严格管理,越来越多的题材受到限制,电视剧对观众的吸引力逐渐降低。然而网络自制剧的管理相对宽松,题材也比较广泛,如悬疑剧这一类题材深受广大网民欢迎,但是由于种种原因未能在电视中呈现,为网络自制剧提供了巨大的发展空间。

3.网络自制剧迎合新媒体时代用户的休闲需求

新媒体兴起和发展使信息呈现出碎片化和去中心化的特点,去中心化带来的是用户选择的多样性,碎片化要求内容必须极具吸引力,否则,用户极易流失。网络自制剧凭借“时间短、笑料密集”的特点和题材内容的吸引力能在最短时间内抓住用户的眼球。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)



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