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浅析政务微信的产品化运营

龙金晓      

2015年12月28日10:00    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

随着微信这一移动社交媒体的强势崛起,政务微信成为政府部门顺应新媒体发展所做出的重要举措。据《中国新媒体发展报告(2014)》数据显示,除台湾地区外,中国政务微信数量已达5043个。而在现今新媒体发展形势下,媒介经营由“内容为王”逐渐向“需求为王”转变,产品化运营正是这一发展趋势的要求。政务微信的产品化运营不仅有助于树立政府形象并扩大影响力,更有利于民众了解政策、办理业务,真正做到服务大众的目标与宗旨。政务微信要进行产品化,其核心是围绕用户展开一系列的调查设计,站在社会大众的角度运营产品,以此打造全新的公共服务空间和精确化的信息传播平台。

一、找寻政务微信具体定位

政务微信产品化,首先应是进行产品规划,把握好政务微信的定位。开设政务微信的政府部门多种多样:新闻办、共青团、公安交警、教育、纪检、司法、文化等,每个政府部门的职能不同,相应地,定位也有不同。寻找政务微信具体定位应从以下四个问题展开,做政务微信的初衷和目标是什么?主要功能是什么?定位人群是谁?该政务微信的特色是什么?总体而言,政务微信应是以传递政府信息、服务大众为初衷和目标,定位人群根据地域、部门职能范围等而定,但应是广泛意义上的人民大众。

(一)政务微信目标

移动互联网的不断发展使得微信成为社会交往互动中重要工具。政府设立政务微信是顺应社会发展,提高政府与民众互动的重要途径。因此,政务微信应从服务民众、树立政府形象、加强社会舆论引导等方面出发考虑产品一系列设计。

(二)政务微信功能定位

政府部门所开设的政务微信的功能定位要明确:是发布信息为主还是以方便民众办事为主。若以方便民众办事为主则可开设服务号,增强服务效能;若以信息发布为主则可开设公众号,增强信息发布效率。例如广州市公安局的政务微信“广州公安”开设了服务号,在此微信上民众可办理查询交通违法信息、出入境和户政预约、往来港澳通行证再次注签等业务。但与此同时,该微信号在2015年只推送了8条微信信息。可见,“广州公安”主要定位为办事功能,这就最大化地通过政务微信平台履行了公安部门的职能。

(三)政务微信人群定位

微信相比微博等其它新媒体而言,具有定向传播的精确度,可以进行一对一的传播。因此,实行产品化运营,确定人群定位至关重要。第一,确定好目标人群的地域。不同地区人群有不同的需求与话语体系。政务微信在考虑地域性的基础上应推送贴近当地民众的信息以增强信息的可传播性。第二,确定好目标人群的年龄段。例如共青团微信针对的是30岁以下的年轻人群,所推送内容应使用较为新潮的话语体系。第三,确定好目标人群的认知水平。国家统计局政务微信“统计微讯”所针对的是对国家统计数据有兴趣并具有一定阅读数据能力的人群,因此其推送信息中所涉及图表数据都保持专业性,并未过多地做通俗化处理。

(四)提高政务微信识别度

在政务微信的定位过程中,管理者应注意要树立起该微信在受众中的辨识度,从定位上就要有所不同。例如广西旅游发展委员会微信推送内容与其他的旅游类公众号推送内容具有高度相似性:以旅游攻略、旅游景点介绍等内容为主,且原创性内容很少,多为转载其他微信公众号内容。这就造成该政务微信没有自身的亮点与特点。解决这一问题可以从以下方面入手:第一,挖掘政府内部信息,推送独家微信;第二,管理者牢记政务微信的“政务”二字,在适当推送非原创类、偏娱乐性质的信息时,还应推送新政策信息和政策解读等内容,以此体现政务微信的特征与功能;此外,在创设和运营政务微信的过程中,可以根据实际情况设计Logo、口号等识别标志,提高政务微信识别度。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)



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