再论媒介融合时代广播电视舆论引导力的提升

摘要：随着我国社会政治经济的多元化发展，新媒体的出现为媒介融合提供了平台，同时给广播和电视等传统媒体带来了很大生存压力。传统媒体要想获得生机，就必须加强自身的舆论引导能力。为此，本文在对媒介融合进行简要介绍的基础上，论述了其对舆论环境的影响，并重点提出了电视广播提升舆论引导能力的有效途径，以实现传统媒体的可持续发展。

关键词：媒介融合；广播电视；舆论引导

媒介从现实社会中实现素材的选取，并在特定的群体利益、社会意识形态以及价值观的引导下对其进行加工，形成针对目标群体的传播内容，并通过移动互联网、平面媒体以及广播电视等渠道传递给受众，以形成具有引导作用的舆论机制。但是，随着信息技术的不断发展，新媒体的出现实现了与受众之间的即时、随地的面对面交流，并且为社会小众群体的话语权实现提供了渠道，在市场发展中占据了一定的竞争地位，给广播电视等传统媒体造成了很大的冲击。如何应对新媒体的冲击，利用资源优势来不断提升自身的舆论引导能力，已经成为传统媒体实现可持续发展中亟待解决的实际问题。

一、媒介融合概述

受到社会经济和媒介技术不断发展的影响，加之民众需求的推动，媒介融合存在其现实可能性。媒介融合实际上就是指纸媒、广播电视以及互联网之间的技术依靠逐渐呈现出同质化的趋势，它改变了传统的信息获取在时间、空间等成本上面的固有模式，将所有的信息在同一个平台上实现了整合传播，加强了不同媒介之间的交互性，成为媒介在社会发展中的大方向。按照特点不同，可以将其划分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合以及新闻表达融合等五个类型。

从媒介融合对信息产生的影响来看，主要具有以下三个方面的特征：一是技术的全面性，媒介技术是实现融合的前提条件，也是其不断发展的推动力，特别是掌上媒体技术的发展；二是产出的整合性，媒介融合彻底改变了传统信息产出的方式，将媒介组织和民众参与都引入到了信息整合的环节当中，提高了信息的产出效率；三是内容的汇聚性，媒介融合使得信息的文字、声音和影像在同一平台中实现了集中展现。这些优势特点给传统媒体的发展带来了挑战。

二、媒介融合对广播电视舆论引导的影响

舆论是社会大众对某一社会现象和公开事件趋于一致的意见表达，其实质是通过大众传媒来实现的一种软性的社会控制力量，对于社会的发展具有十分重要的作用，因此对于媒介平台的要求较高。然而，在媒介融合的环境之下，广播电视的舆论引导效果很大程度地被削弱，主要体现在以下几个方面。

（一）舆论引导的主体地位下降

随着以互联网为代表的新媒体的不断发展和普及，广播电视的一部分受众出现了分流现象，并且形成了一大批具有时代气息且热衷于新媒体的受众群体，使得广播电视的舆论受众数量很大程度地减少，在年龄构成和消费时长等方面都表现出了弱势，还有一部分受众在新旧媒体之间形成了重叠，使得广播电视固有的舆论引导主体地位受到了严重的冲击。

（二）舆论平台向多元化发展

媒介融合的前提是新媒体终端的不断衍生，舆论引导有了各种各样的平台和渠道，呈现出多元化发展的特点；而且，数字技术的不断发展使得广播电视的固有传播模式受到了强大的冲击，特别是新媒体的舆论引导传播互动机制呈现出了传统媒体所不具备的新优势。例如，媒介融合彻底改变了广播电视“点对面”的传播模式，构建了超越时间、空间和行为方式限制的传播格局，实现了受众的实时参与。

（三）互联网形成中心“舆论场”

媒介融合使得以互联网为中心的“舆论场”逐步形成，并渐成为社会舆论重要的策源地之一，与广播电视形成了并立的格局。相较广播电视的“舆论场”，互联网呈现出了更为明显的“去中心化”的实际特点，信息接受者和传播者的角色可以互相转变。特别是进入Web2.0时代之后，网民可以在互联网上完成信息的生产、发布、传播和获取，例如微博的快速崛起使得网络舆论达到了空前火爆的程度。

（四）官方舆论引导格局失衡

媒介融合使得广播电视以“自上至下，传者为中心”的舆论引导格局逐渐表现出失衡问题，在一些公共事件上，官方话语可能会受到“民意”的围剿而陷入被动；其次，互联网公共议程设置对传统媒体的议程设置产生了影响，逐渐出现了由意见领袖引导民意的现象，例如“乐清事件”，在一定程度上反映出广播电视媒体与新舆论环境的不相适应。