移动阅读客户端竞争的差异化之思【2】

二、移动阅读呈现出的差异化

随着移动终端的快速更新迭代和用户群体的普及、扩大，移动用户的兴趣、爱好差异性日益显现，不同受众的阅读行为正变得愈发多样化，无差别的大众观必然被分众观所取代，这将更加突出受众在媒体接触，内容选择、接触及理解上的某种自主性和能动性。

（一）时间消费与内容消费：阅读群体的差异化

公众社会生活的不同势必导致媒介使用的差异化，表现在移动阅读上即是用户对阅读时间、阅读场景的不同要求。根据速途网《2014年Q1手机新闻客户端市场分析》中“用户使用新闻客户端场景分布”一项调查显示：有69.3%的人会在睡觉前浏览今日新闻，58.6%的人在上下班途中查看新闻信息，20.5%的人在上班、上课时浏览实时消息。[5]这反映出，虽然移动阅读主要优势体现在“动态阅读”上，但在实际情况中，并非所有的移动阅读的用户都是在移动中阅读。相反，大量的用户既将移动阅读作为能够突破传统信息接收时间、场景的工具，借以实现相对固定化的一种突破，也将其视为信息接收方式差异化、随时化、随地化的一种便利、便捷的补充。这表明，移动阅读群体之中，既有强调动态为主的阅读群体，也有强调静态为主的阅读群体；既有以碎片化时间为主的消费群体，也有需要深度阅读信息为主的消费群体。

（二）随机获取与自主寻找：信息获取的差异化

由于绝大多数移动客户端用户是利用碎片化时间进行阅读，因此，随机获取和自主寻找成为两种最重要的阅读方式。对于随机获取信息的用户而言，阅读只是用来打发碎片化时间的方式，信息内容并不重要，随意性阅读是其主要目的。在此种行为驱动下，那些快速、醒目、简洁、娱乐的信息往往成为他们最主要的阅读内容。而对于自主寻找信息的人而言，新闻客户端不仅为他们提供了快速接近有价值内容的渠道，也提供了可随时随地寻找有价值内容的时间和场所。他们既可以为自己寻找，也可以为他人寻找。如果说，前者体现的是移动阅读无意识、随意化的被动消费行为，后者则更多凸显的是对有价值信息的主动消费行为。信息的被动获取需要基于庞大的平台信息推送能力，信息的主动搜寻则需要基于平台的大量聚合水平，二者都是基于一定的信息产生速度和信息输出数量。从新闻客户端角度出发，信息速度、信息数量取决于客户端所能给予的最大信息生产能力，这不仅直接取决于信源数量，也取决于对不同信源数量的整合能力。新闻客户端因其本身 “信源既可以是一，也可以是多，新闻APP在其中扮演资源整合者的角色”[6]，故而，新闻客户端也大都将自媒体、社交网站、传统网页融合，通过对庞杂资源的移动平台整合、梳理，给予被动、主动两种不同需求的用户更大的挑选余地。

（三）浅层阅读与深度阅读：内容要求的差异化

所谓浅层阅读，是指不需要过多思考，带有极强跳跃性、检索性、忽略性的阅读方式。它主要用于满足快速阅读带来的视觉快感和心理愉悦。在信息海洋、知识爆炸、印刷品呈几何级数上升的今天，浅层阅读同样是广泛涉猎、摘章寻句、串联知识不可或缺的阅读方式。从我国手机用户的上网情况来看，虽然有74.2%的用户将“阅读新闻”作为主要网上活动之一，但阅读时间方面，用户每天使用新闻客户端的时间多在30分钟以下，比例高达81.7%，其中15分钟以下的用户占到44.3%。每天浏览30分钟以上的用户仅占18.3%，具有打开次数多、阅读时间较短的主要特点。[7]相对于浅层阅读，深度阅读往往是带有明确的目的性、积累性和思考性的阅读体验。目前国内手机浏览器用户浏览最多的网站类型为新闻资讯网站，比例为71.8%；其次为小说等文学作品网站，比例为43.1%。[8]以上数据表明，多数移动阅读发生在碎片化时间里，并处于相对开放的嘈杂环境中，虽然跳跃式、缺乏自省式的阅读仍是移动阅读的主要表现形式，但专题、评论等深度阅读内容同样有存在的空间。

（四）视听材料与文字材料：接收习惯的差异化

视听材料阅读与文字材料阅读是两种完全不同的阅读体验。对于文字材料的阅读需要心力的渗入、智力的投入，从而呈现更加理性的思维模式。因为“铅字那种有序排列的、具有逻辑命题的特点……阅读文字意味着要跟随一条思路，这需要读者具有相当强的分类、推理和判断能力……同时，读者还要具有评判能力，要对不同的观点进行对比，并且能够举一反三”。[9]而视听材料阅读打破了铅字印刷中单纯的字、词、语组成的性线结构方式，消弭传播符号之间的壁垒，串联起文字、声音、动画、图片等各类符号，从而形成“跨媒体阅读”。在这种阅读方式下，铅字阅读过程中需要用户紧跟书籍思路的情形被消解，随手可得的资料使得阅读者的思路更加丰富多样，并在“链接——互动”的非线性结构下产生质的变化。由于阅读时间的碎片化，多数移动新闻客户端用户难以实现对文字材料真正的阅读——用户逐渐形成只有阅或读的过程，而没有思或想的结果。但相对文字材料需要的抽象过程，视听材料具有识别难度小、兴奋点高、文化要求低的优势。因此，只要网络环境允许，多数用户更加倾向于跨媒体的视听材料。

（五）交流读物与展示读物：分享动机的差异化

移动客户端上的阅读与传统阅读最大的区别之一在于，传统阅读虽然也有分享，但多数是分享对读物的反思、体验与感悟。但数字时代的分享已经与之渐行渐远。碎片化时间、浅层阅读的行为无法使人静心对读物进行反思，从这一层面看，分享已经不是分享感受，而是一场行为秀：分享者本人或许根本没有完整地阅读，更没有充分地分享读物所带来的内心真实感受，他们不是在分享阅后的心得，而是在分享阅读物本身。这使得分享从“思想分享”变成了一种“行为分享”，人们渴望从中获得一种行为认同，即寻求“点赞”反馈。分享与点赞的耦合，又进一步强化了人们阅读、分享和获得点赞的动力，这使得分享本身具有了联动群体效应。显然，在移动客户端阅读时代，阅读不仅为了主动获取知识，而且为了获得行为激励，既是一种个人的行为，也延展成一种小圈子式的集体主义行为。