移动阅读客户端竞争的差异化之思

【摘要】 当前，各门户网站纷纷采取不同手段争夺移动互联网的用户量。通过对比移动阅读与传统阅读的差异，探究移动阅读自身特征，结合几大移动阅读客户端实际，可以发现，“差异化”正成为移动新闻客户端制胜的关键。移动新闻客户端需要突破原有的“内容为王”、“渠道为王”局限，在“差异化为王”理念的引领下，满足用户新需求，找到移动阅读领域突围的新思路。

【关键词】 移动阅读；新闻客户端；差异化；用户

互联网的逐渐普及、迅速发展影响着受众的媒介接触习惯，移动新闻客户端作为微博、微信之后又一移动互联网入口级应用，凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动为越来越多的用户认可。2014年4月11日，中国IT研究中心发布的《2014年Q1国内移动新闻APP市场调研报告》指出，2014年第一季度手机新闻客户端用户规模达到3.78亿。[1]其中，腾讯新闻以1.48亿次的下载量位居榜首，首次反超下载量为1.19亿次的搜狐新闻，排名第三是网易新闻，下载量是9171万次。[2]这一数据反映了当前竞争日趋激烈的新闻客户端市场格局的重新洗牌。在“得用户者得天下”的互联网思维指导下，新闻客户端的角逐首先并主要表现为对用户量的争夺。而争夺用户的前提在于新闻客户端之间能否拉开与传统阅读之间的距离，以适应不同用户差异化的移动阅读要求——这亦将成为新闻客户端圈地制胜的关键。

一、移动阅读拓展了传统阅读的外延

阅读一般是指从文字、图片、符号、公式、图表等视觉材料中获取信息的过程。如果说传统阅读是一种功能性的阅读——主要是为了满足信息知晓、心理愉悦、知识获取的一种主动化过程的话，那么移动阅读则更倾向于功能性、智能性与消费性三者并重，是以满足人们社会化过程、个性化体验以及碎片化时间消费为目的的阅读。

（一）行为因素：公众关系的社会化过程

人与人之间的关系是连接和构成社会的重要因素。而媒介接触是人与人关系连接的重要途径之一。传播学家E.卡兹将人的这种媒介接触行为概括为“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链，即“使用与满足”基本模式。[3]移动新闻客户端滚雪球般地快速发展壮大，在于其满足了社会个体独特的阅读需求——社会化过程，即在阅读过程中通过获取、分享、创造，实现人与人关系的社会化。一方面，它建立了以读者为核心，强调分享、互动、传播的基于阅读的社交模式，[4]改变了传统的传者、受者地位。另一方面，它为作者与读者、读者与读者之间建立了更为密切的互动交流关系，在阅读、传播的过程中进一步挖掘社会关系的连接潜能，从而牢固用户的使用行为。

（二）心理因素：需求体验的个性化差异

满足自我是人的基本心理之一。移动客户端可以为用户提供有针对性的信息，实现因人而异的阅读内容，丰富用户的阅读感受，从而满足用户个性化阅读的需求。表现之一是新闻资讯频道的极力细分，如搜狐新闻客户端已经扩展出手游、微闻、母婴、买房等32种分众频道及各地方新闻频道。而自主订阅同样也是满足用户个体化需求体验的主要表现。目前，从传统报纸如《参考消息》、《人民日报》，到新兴站点如“钛媒体”、“17173游戏频道”，RSS（简易信息聚合）使用户可以根据自己的喜好订制新闻源，快速浏览自己喜欢的内容，这使新闻客户端成为了“移动报刊亭”。此外，UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式也在不断扩展用户的个性化需要。如网易新闻客户端通过特设“申请开通自媒体平台”，使用户可以将自己感兴趣的内容借助新闻客户端以新闻内容的形式进行传播，进而从心理角度获得了与专业媒体同等的地位，更好地满足了用户个性化信息再传播、分享和阅读的需求，提升了用户依赖度和忠诚度。

（三）媒介期待：消费时间的碎片化趋势

移动互联网是一个碎片化领域，用户进行移动阅读即是将时间碎片加以利用，期待能够随时随地轻易开始和终止阅读行为。据中国新闻出版研究院公布的“第十次全国国民阅读调查”报告显示，当前我国通过手机阅读的国民比率为31.2%，人均每天手机阅读时长为16.52分钟，呈现出阅读时间减少和碎片化趋势。究其原因，一方面，人们生活节奏变快，用户完整的阅读时间被打散，形成小的时间碎片；另一方面，手机作为体积最小、私有性最强的媒介终端，用户使用上容易带有强烈的断续性。这两点因素与上文提及的行为、心理因素共同促成了用户对新的阅读方式和阅读终端的期待，进而引发用户媒介接触行为。以网易新闻客户端为例，时间碎片化方式主要有四种：一是离线阅读，即“预支时间”，通过在有网络的情况下对新闻预下载，从而实现无网条件下的用户阅读；二是搜索新闻，即“回溯时间”，通过关键词键入可以便捷地找到含有关键词的历史相关信息；三是收藏与云存储，即“定格时间”，通过添加内容标签，方便用户回看，并通过云端存储与共享，实现信息的异地或跨屏浏览；四是自创每日新闻整合专题，即“整理时间”，如网易“今日之声”专题，通过幽默的方式梳理每天发生的新闻事件，节省用户大量阅读时间。